第五章分销渠道战略设计(中).ppt

影响分销渠道设计的因素(P65\P74) 影响分销渠道设计的因素 案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计 海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产品为女性保健护理产品（保健药品），公司欲将该产品打入上海市场，需要在上海地区建设该产品的分销渠道，该建立什么样的分销渠道呢？ 渠道设计的背景与条件 该企业成立时间不长，为中小型企业，人、财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。 与该品牌产品相类似的一个竞争品牌产品采用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。 该品牌产品剂型新颖，使用方便，首次使用需要专业指导。 该产品属于健康相关产品，目前该类产品在上海的零售渠道有药店、商场、超市（含大卖场）和便利店以及医院。 其中药店资信好，进入成本低，分布面广，多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，在健康相关产品的零售地位不断提高。 超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售。 便利店因营业面积小及其便利性而以日常生活中的成熟产品为主。 公司的营销目标 随着生活水平的提高，市场对该类产品的消费需求会迅速增长。公司希望产品能够快速进入上海市场，成为女性日常生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，成为女性保健护理市场的主导产品。 公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢？ 提示：分销渠道的建立应主要就以下问题做出抉择： 1、分销渠道长度结构决策 选择直接渠道还是间接渠道？ 如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？ 2、分销渠道宽度结构决策 是采用密集分销、选择分销还是独家分销？ 3、选择具体的渠道成员，如在零售环节选择药店、商场、超市（含大卖场）、便利店以及医院中的哪些来销售该产品？ 4、请为该企业产品设计具体的渠道方案。 案例分析 该公司为中小企业，人、财、物力有限，适合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。 竞争者已采用二阶、选择性渠道，则该企业不适合采用更长更窄的渠道 从市场角度来看，上海市场地理区域较广，适合采用长渠道，上海人口密度比较大，需求比较集中，又可以考虑采用短渠道或直接渠道 从产品角度来看，该产品为品牌产品，适合用选择性渠道，同时具有一定技术性，首次使用需要专业指导，适合用直接渠道或短渠道，并且首选医院及药店销售该产品。 从上海现有中间商状况及企业营销目标角度来看，终端渠道首选医院及药店，也不能放弃大卖场、超市以及便利店。 综合以上因素确定上海地区的渠道结构思路为： 分步完善渠道结构，优先发展医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。 渠道结构如下： 第一年度： 公司→区级医药公司→药店和医院→消费者 连锁药店 第二年度以后： 公司→区级医药公司→药店和医院→消费者 　 连锁药店 (商场和超市）　　　 （连锁便利店)　　 公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。 因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。 医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。 案例启示：分销渠道设计应考虑的因素 （一）市场因素 1、目标市场范围大小 目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反 （二）产品因素 1、产品技术性以及对服务的要求。产品技术复杂，对服务的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否则相反。 2、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道 3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反 （三）企业自身因素 1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄的渠道，否则相反 （四）中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力及成本的多少，对中间商进行评估 （五）竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道 （六）法律法规因素 小结：分销渠道设计的影响因素 市场因素 产品因素 企业因素 竞争因素 中间商因素 法规因素 四、分销渠道系