第五章文化环境.ppt

第五章　　国际营销的文化环境 中国和日本有着很深的民族仇恨情绪，但是我们却要向日本学习，在文化领域，尤其是跨国公司在企业文化方面，应该向日本学习什么？ 忠诚：忠于公司，恪尽职守。 团结：集体主义，一致对外。（国内公司也在竞争，但我们看到的，往往是日本公司在国际市场上干福特、打菲利普。对比我们国家来看，价格大战，是不是得从文化上找找原因。） 勤恳：勤于学习，善于总结。日本的拿来主义。 隐忍：坚忍不拔，不离不弃。 第一节　　文化与国际营销 一、文化的广泛影响 不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。 【引例】 人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？原因因为，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别的象征意义。另外，毛主席属龙，所以人们普遍认为属小龙的孩子聪明、福大。 另外，虽然猪在中国、汉语里面有蠢笨之意，但作为属相来讲，却被赋予了有福气、可爱的含义。一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20％。 类似的例子还有，没有“立春”这个节气的年份，被视为“寡妇年”，在这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场相对要冷淡。 二、文化的概念 （一）定义 1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 2.爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 3.爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销 5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。 （二）主要特征： （1）文化是学而知之的—习得性； （2）文化是分成部分或因素的—内化性； （3）文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西—共享性； （4）不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化—差异性/复杂性； （5）文化是不断演进的—变动性（动态性）。 （6）文化通过提供行为准则和规范来维持社会秩序——规范性 （7）存在的文化必然是合理的文化，任何群体的文化必然要适应该群体生存的自然环境和社会环境——合理性 二、国际营销中进行文化分析的必要性 1. 国际营销是跨国界的经营活动，这种经营活动与国内营销的主要区别，就是企业在其他国家面临着不同的文化环境。从事国际营销的企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别的重视。 2. 现代企业成功的关键，在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念，即在激烈的竞争中，能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。然而，各国文化背景的不同，导致了各国顾客的需求不同。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须首先进行文化分析，根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性。换言之，成功的跨国营销是以成功地跨越各国文化差异为前提的。 3. 从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已成为国际商界的一条定律。 4. 从我国企业的出口实践来看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念，习惯于用自己的文化价值观去推测异国购买者行为，按照本国文化背景下的决策方法制定国际营销决策。这已成为我国企业进一步开拓国际市场、增强竞争地位的一个限制条件。因此，在我国企业的出口营销实践中，强调文化分析的重要性，已成为当务之急。 第二节　　语言与教育 一、语言 人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。 【链接】【强调】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。中国、日本及