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File name: 卓越的服务品质管理 课程的目的 　 通过本课程的学习，能使学生充分认识到服务营销与有形产品营销的本质区别；树立服务营销的独特观念；掌握服务营销的基本原理；应用服务营销的具体方法、手段等解决服务企业的实际营销问题以及制造企业的服务问题。 本课程的教学模式 参　考　书 参　考　书 第一节 服务营销学的研究对象 一、服务营销学的产生及发展 　　　20世纪60年代服务营销兴起于西方。 　　　1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 　　　1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 第一阶段：服务营销学的脱胎阶段 　　　　　（60年代-70年代） 第二阶段：服务营销的理论探索阶段 　　　　　 （1980-1985年） 第三阶段：理论突破及实践阶段 　　　　　　　（1986年以后--） 3、服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成； 4、提出了服务接触的系列观点； 5、从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的种种市场关系； 6、特殊的服务营销问题。 二、服务营销学的研究对象 服务营销学把服务业的市场营销服务活动和实物产品市场营销活动中的服务做生为研究对象。 三、服务营销学与市场营销学的差异 1、研究对象差异 市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。 2、对待质量问题的着眼点不同 市场营销学强调产品的全面营销质量；服务营销学研究的是质量的控制。 3、服务营销学强调对顾客的管理；市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。 4、服务营销学强调内部营销管理；市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 5、服务营销学突出解决有形展示问题 第二节 服务的特征 一、服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品交融在一起，彼此分离呈现四种状态： 1、纯有形商品状态 2、附带服务的有形商品状态 3、附带少部分商品的服务状态 4、纯服务状态 二、服务的分类 三、服务的特征 1、无形性 2、不可分性 3、不一致性 4、不可储存性 第三节：服务的外部环境 3P： 参与者（participants） 　－－参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 有形展示（physical evidence） 　－－服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 服务过程（process of service assembly） 　－－服务提供的实际程序、机制和作业流。 第二节　顾客对服务的期望 一、服务期望类型 第二节　顾客对服务的期望 理想服务－－顾客希望得到的服务水平 适当服务－－顾客可接受的服务水平 容忍阈－－由于服务具有不一致性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍阈。 教学目标： 1.掌握服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务表现的设计技术 2.描述服务表现顾客化时起关键作用的要素 3.阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所应注意的服务设计问题 4.展示实现服务提供差别化的方法与手段 教学重点： 服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务表现的设计技术 1、什么是服务剧本 　　　所谓服务剧本－是指对服务表现各构成步骤的详细描述。 2、服务剧本编制的原则 　　从顾客的角度出发，以时间为顺序。 服务剧本的例子：来自医疗检查的案例 打电话给医疗检查中心，约定时间。 在约定的时间驱车到医疗检查中心。 寻找停车场与停车。 进入建筑并判断自己所处方位。 阅读路标，发现去处。 乘坐电梯，通过走廊。 在医疗中心的行政管理桌前进行核对。 出示信用卡，并填写表格等。 在等待区等待。 在技术人员的带领下进入医疗区。 检查关键指标（脉搏、血压、体温） 来自医疗检查的案例（续） 在与医生会面时，讨论健康