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市场提供物的组成部分 管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 一，什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类 1，什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次 2，产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 3，产品阶层结构 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，收入，保险等 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。 4，产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一