Ch 6市场区隔与定位分析.ppt

Ch 6 市場區隔與定位分析 6.1市場的定義與目標行銷 6.2市場區隔的內涵 6.3市場的區隔變數 6.4產品定位 6.1 市場的定義 市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要，並且有購買能力和意願去購買此一產品 同質市場與異質市場 異質市場 目標行銷的作法：STP行銷 6.2 市場區隔的定義 市場區隔是將一個異質的大市場區分為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔 有效市場區隔的準則 必須滿足下列五點準則才不會產生劃地自限的毛病 有效市場區隔的準則(續) 6.3 消費者市場的區隔變數 - 地理變數 消費者市場的區隔變數 - 人口統計變數 消費者市場的區隔變數 - 心理變數 消費者市場的區隔變數 –行為變數 市場區隔的剖面 主要是將每一個市場區隔裡的一些獨特特性，以及其與不同區隔間的差異做詳細的說明 市場區隔的剖面(續) 選擇目標市場 藉由目標市場的選擇，行銷人員可以將有限的資源集中於少數幾個利基市場，從而發揮最大的行銷效率 要進行目標市場的選擇，首先要將所有的市場區 隔進行吸引力大小的排序 選擇目標市場(續) 市場區隔的吸引力的大小主要受以下幾個因素影響： 6.4 產品定位 是指行銷人員為了要在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者瞭解組織的產品與競爭產品的相對差異而進行的努力 產品定位圖 藉由圖示的方法，將顧客心中對某一產品類主要品牌間的相關位置認知，透過知覺圖與偏好圖表示出來 * * 需要 購買力 購買意願 對一個已經吃飽飯的人來說，牛肉麵可能已無需要，此時市場便不存在 很多人喜歡拉風的跑車，但因為價格昂貴的關係，因此買得起的人很有限，實際上市場也不像一般平價國民車大 阿拉伯回教國家沒有豬肉市場，這是因為他們的宗教信仰不允許食用豬肉，因此他們沒有購買的意願存在 Money Need Attitude ＭAN 市場 採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，公司僅需採取一套行銷組合去面對整個同質市場 同質市場 異質市場 YES NO 無差異行銷 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 不 同 出 口 區 日本 大粒、外觀漂亮、 吃起來過癮 歐洲 小粒，營養價值 以及風味相同於紐西蘭 台灣 超重量級的營養 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 大 量 化 行 銷 區 隔 化 行 銷 集 中 化 行 銷 個 人 化 行 銷 某些廠商針對獨特市場區隔所推出的情趣內衣與調整型內衣 針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學生族等市場區隔的不同需求所設計的內衣 早期女性內衣選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特性需求 調整型內衣 情趣內衣 華歌爾X曲線系列 繽婷少女內衣 發展一套行銷組合，以滿足某一特定市場區隔之行銷策略。僅專注於某一特定的市場區隔，可以集中全力瞭解這個區隔市場內成員的需要、動機及滿意度，以便發展出一套最合適的行銷組合 利基行銷 界定區隔變數，並進行區隔的劃分 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序 選定目標的區隔市場 尋求每一市場區隔可能的定位概念 發展與傳達所選定的定位概念 市場區隔 （Segmentation） 區隔選定 （Targeting） 產品定位 （Positioning） 異質性 足量性 可衡量性 區隔變數切割後的市場區隔，必須具有不同的偏好與需要。而且此種區隔間的差異愈大，其意義愈大 行銷人員儘管只是選定其中某一個單一區隔，該市場區隔也必須要有足量的潛在顧客 市場區隔間必須可以清楚界定並加以區分，且每個市場區隔內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量 旅遊專案 自助旅行市場中什麼比較能夠反映市場的異質性 「所得」？「性別」？「人格特性」？ 「大尺碼專賣店」 看準肥胖人口不少，但卻難買到適合的衣服 英國知名歌手─艾爾頓強 同性戀的市場區隔雖然在理論上存在，但因為同性戀者並不會誠實告知，因此在實際衡量上可能有困難 但是GAY BAR卻能找到適當的市場區隔及行銷手法 可接近性 可回應性 特種營業的從事人員可能購買力很強，但卻缺乏適當的媒體來接觸這群顧客 小廟容不下大佛 所劃分而成的市場區隔，以公司的資源和能力來看，行銷人員應該至少能找到其中一個市場區隔進入，否則這樣的區隔動作便失去意義 行銷人員運用其行銷組合，應該能有效地接觸該市場區隔和針對所形成的市場區隔進行服務 氣候 人口密度 城市大小 區域 國家 炎熱 酷寒 寒冷 溫暖 都會區 市郊 鄉村 院轄市 縣轄市 台灣 台灣 北部 中部 南部 東部 離島