XXX酒品牌策略案.ppt

目录 1.0品牌战略背景策略路径 1.1郎酒总体战略目标检索 战略目标 销售上，利用10年的时间，郎酒总体销售达到50-100亿； 品牌上，利用3-5年时间，进入中国白酒品牌的一线品牌阵营（3-5名）。 产品细分目标 一树三花。 以红花郎为主的酱香型郎酒主打打高端市场； 以新郎酒为主的兼香型郎酒主打中高端市场； 以天宝洞为主的浓香型郎酒主打中低档市场； 常规浓香品牌有效抢占中抵档市场份额，如郎泉、如意郎、福郎等。 区域买断品牌进行有效补充，协助营造整体郎酒品牌氛围。 组织架构 形成拥有独立人、财、物支配权的品牌事业部建制，随着各事业部的销售不断壮大，最终形成独立的品牌销售公司建制。 1.2从销售现状－产品、区域、香型 1.3核心竞争力检索 品牌统一性和香型灵活性优劣势比较 1.4品牌区隔战略原则 郎酒营销背景——实现“价位－区域－香型”3维一体区隔； 1.5郎酒品牌价值－媒体战略原则 郎酒营销背景决定的品牌战略 目录 2.0盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 2.13红花郎品牌诊断分析——品牌定位 红花郎定位选择 2.11红花郎品牌诊断分析——品牌价值 名称——红花郎 文字内容与瓶型、包装形成有机的融合体，构成了红花郎独特销售卖点。 LOGO—— 仍然是突出“郎”的主识别，而不是“红花郎”3字一体化设计，无法建立“红花郎”独立高端形象。 广告语——酱香典范·红花郎 在有“国酒茅台”的市场普遍认知下，“酱香典范”无异于为他人做嫁衣裳，无法体现“茅台第一、红花郎第二”的品牌定位；红花郎作为郎酒细分品牌无法支撑“典范”概念。 主画面—— 通过红花郎15年整体包装和企业标准色进行有机组合，能体现产品的个性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消费者体验的产品属性利益传播。 2.14红花郎品牌诊断小结 无论是根据根据红花郎现有销售情况（10年红花郎主导）看，还是从外部竞争（国酒茅台）现实看。红花郎品牌的战略营销目标就是将“10年红花郎”塑造为“酱香老二”的定位认，对郎酒而言这既是一个“观念转变的选择问题”，也是一个“方法完成”的技术问题。 然而在实现这一定位的“品牌价值”层面，虽然红花郎的名称、产品形象圆满地完成了“定位提升”的价值体现，但品牌核心识别标志“红花郎”中文字体设计未能实现“3字独立一体化”设计，广告语——“酱香典范，红花郎”也难以塑造可信的消费者认知，这导致其品牌价值缺乏足够的清晰性和一致性。 不仅红花郎品牌价值在实现定位方面发生错位，品牌传播也有相当问题：一是央视传播过于聚焦“体育行销”，对高端主流人群覆盖不足；二是地面补充传播缺乏区域针对性。 总之，红花郎的品牌塑造：首先需要制定一个“清晰、务实而有竞争性的品牌定位”；其次为实现定位，有效改善“定位－价值－传播”的错位，形成一套内在一致的策略系统； 2.23新郎酒品牌诊断分析——品牌定位 新郎酒品牌定位选择： 2.21新郎酒品牌诊断分析——品牌价值 “价位－品牌价值”相关性研究 2.3新郎酒品牌目标小结 顺应全国中高档主流消费价格发展新趋势，新郎酒须以130－160元酒店价作为其核心品牌定位，调整“3年新郎酒”的低价值联想（例如改为6年新郎酒），同时提升包装的档次感和价值感，提升品牌性价比！ 为了有效实现中高档全国性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌价值塑造，须根据“价位－品牌价值”的相关性原则，价值核心诉求定位于“概念性品质承诺”，以利于酒店终端盘中盘和消费者盘中盘的即饮市场推广！ 继续保持当前“点壮新郎酒市场针对性传播推广”，同时优化“终端传播物料的附着力设计”，强化全国传播落地性效果和统一性。 新郎酒品牌塑造：完成“定位－价值－推广”的3维一体，同时改善年份低价值和概念错位。 2.3企业、红花郎、新郎酒的品牌小结 目录 3.10品牌成长的两种典型模式 3.11两种典型模式的优劣比较 3.12特别说明 两种模式兼容性和复合性： 在五粮液品牌成长的第一阶段，从五粮系列内部的品牌成长模式看，是典型的喷淋式成长！ 在五粮液品牌成长的第二阶段，开始推出独立分品牌金六福、浏阳河，开启了地蘑式成长的阶段 同样茅台几乎始终注重其企业统一品牌塑造，为各分品牌提供溢价支持。但06年以后，茅台开始重视其“年份酒”传播，强化分品牌的形象建立，为累积高端品牌形象提供新的内涵支持。 3.2郎酒品牌成长模式探究 郎酒品牌发展历经两个阶段 第一个阶段喷淋式成长：通过郎酒现有的品牌影响力，为各细分品牌进行品牌基础支撑，使各细分品牌在继承的同时形成各自独特的细分竞争力并不断发展壮大。 第二个阶段遵循地蘑式成长：以红花郎、新郎酒作为主导的细分品牌发展壮大后，通过建立起