一汽大众宝来宣传推广工作计划.ppt

3B策略 3B策略阐述 Name-Plate Building (品牌建设） 　－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 　－通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 －继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。 Relationship Building (关系建设） 　－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 　－针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。 Win-Win Building (双赢建设） 　－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 　－通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。 　 为什么要建立CRM？ 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐成为企业利润的增长点。 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。 CRM管理流程 1、关爱捷达，体验宝来2、“销售精英、服务明星”擂台赛3、宝来媒体沙龙计划4、“激情宝来，歌剧共赏”巡演5、 “宝来俱乐部”杂志 背景： 捷达品牌形象良好 捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机。 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，宝来等。 宝来是车主换车首选 利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。 预期效果： 关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 保持整体市场占有率 　抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。 增强企业竞争实力 　增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。 提升宝来销量 提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。 活动计划 新闻点 捷达宝来喜相逢 　邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。 购车有奖 　试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。 共渡媒体沙龙 　在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。 双赢销售模式 　这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。 宣传配合：9月1日-10月10日 2002年宝来“销售精英”擂台赛　　　 －售前、售中服务活动 销售人员职责重要 　代表公司：作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。 　消费者的顾问：是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。 　了解市场的前沿：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。 　创造需求：需要激发更多的购买欲望，创造选择宝来的机会。 建立整合服务系统 　狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现了经销商的服务水平和服务意识。 加强销售人员素质 　在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。 　 期望达到的效果 宣传一汽-大众的服务宗旨 　通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。 完善服务系统 　建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。 建立销售人员竞争机制 　通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。 促进销量 　通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。 活动安排 活动安排 服务科反馈： 利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行； 原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡； 针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的； 调整部分 使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。 根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。 针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动的评分。 简化活动内容，使活动执行更方便。 宝来媒体沙龙计划 目的： 通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压制负面消息； 通告阶段宣传主体和品牌概念； 增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率； 促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。 配合区域活动 上海、江浙地区媒体资源分析： 投放广告媒体：上海—《新民晚报》《新闻晨报》 江苏—《扬子晚报》《南京日报》《新华日报》