丁家宜洗面奶市场管理报告.ppt

洗面奶市场管理报告 会议议题 跨品类信息分享 面对纷繁复杂的品类发展状况，丁家宜如何制定相应的策略？ 女士洗面奶市场 近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何？ 面容一洗白、毛孔清透、美白保湿发展对策建议 男士洗面奶市场 近期丁家宜男士的市场份额表现如何？ 对于接下来的发展机会，有什么建议？ 防晒市场简要回顾 市场发现和建议 丁家宜需要针对各品类制定相适应的发展策略： 丁家宜需要注重：规模最大的市场（女士脸部）、增长最快的市场（男士脸部）以及自身最有优势的市场（专业防晒） 针对丁家宜女士洗面奶的主要产品线，需要分别考虑策略： 毛孔清透的销量持续下滑(1~4月下降23%)，影响到整体丁家宜女士洗面奶的份额和销量；除了价格因素以外，我们需要消费者研究来指导重新上市的计划 美白保湿近期份额增长逐渐停滞，主要因素是店内卖力较低；我们需要通过消费者研究了解究竟是尝试率还是重复购买率太低； 面容一洗白在县级市/乡镇近期呈现快速成长：需要有更多的铺货支持 在快速成长的男士洗面奶市场，面临众多国际品牌的挤压，低级别城市是丁家宜男士的机会所在 以妮维雅为目标，进一步提升在地、县/乡镇的铺货水平 较高的单支价格会限制消费者的购买，建议减小120g包装至100g 在专业防晒市场，丁家宜需要保持对妮维雅的铺货优势 丁家宜在各品类市场份额表现及策略针对不同品类的成长态势以及丁家宜的市场表现，我们应该对整体业务制定不同的策略 丁家宜跨品类策略讨论丁家宜需要注重：规模最大的市场（女士脸部）、增长最快的市场（男士脸部）以及自身最有优势的市场（专业防晒） 洗面奶市场规模走势整体洗面奶市场逐渐步入旺季，丁家宜需要在铺货、店内陈列等方面注意加强；女士洗面奶维持轻微增长，男士依然保持高速成长 男士洗面奶及丁家宜在各城市级别增长率1. 丁家宜在除了重点城市以外的所有城市级别中基本跟上整体市场的快速增长；2. 但在销售额增长方面，丁家宜基本落后于整体市场：我们尚未享受到市场价格升级带来的优惠 女用洗面奶主要品牌铺货率走势-现代通路从铺货方面来看，丁家宜的加权铺货率在08年1-4月没有呈现明显成长，铺货差距依然存在 丁家宜主要产品线发展策略考量 丁家宜女用洗面奶主要产品线销售量面容一洗白保持平稳增长；毛孔清透的销售下滑对整体丁家宜的影响较大：解决毛孔清透销量下降的问题紧迫而且重要；美白保湿近期增长势头逐渐平缓，如何进一步提升销量？ 丁家宜女士洗面奶主要产品线市场份额低端的面容一洗白系列在过去的一段时间保持份额稳定，且回升到近2年前的水平；而中档的毛孔清透则持续下降，影响丁家宜整体的份额表现；美白保湿增长逐渐趋于稳定； 各城市级别丁家宜女士产品线市场份额在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑；美白保湿在近几期份额成长较为停滞；面容一洗白近半年在县级市/乡镇快速成长！ 各城市级别毛孔清透产品线市场份额在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑：究竟是铺货还是店内卖力出现问题？ 丁家宜毛孔清透主要品牌加权铺货率在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现持续下滑；在地/县级城市和乡镇则比较平缓 丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额即便不考虑铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透的店内卖力都在下降 中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响价格可能是一部分影响因素：随着国际品牌市场推广和铺货的努力，价格优势并不明显的毛孔清透逐渐流失消费者；同时，丁家宜美白保湿的上市和推广也可能吸引走一部分消费者 美白保湿各城市级别表现 – APR08与价格相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保湿的主要差距在单点卖力方面；尽管在铺货率方面也存在一定的差距 如何理解美白保湿卖力增长较低的问题？ 对于美白保湿，导致卖力增长停滞的因素可能有： 较低的尝试率： 消费者不喜欢该品牌 产品概念不吸引人 消费者不知道/不理解该产品概念 铺货率较低，买不到 价格太高 较低的重复购买率： 产品使用效果/感觉不好 感觉性价比较低，产品不值这么高的价钱 竞品新品上市/促销/广告推广的影响等 县级市/乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现市场集中度很低：前十位产品只占20%的比重，尚没有绝对强势的品牌建立；面容一洗白补水/滋润的机会在于：依靠品牌知名度，升级其他弱小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之急 丁家宜女士洁面乳小结/建议 男士洗面奶主要品牌市场份额近期妮维雅继续保持份额逐渐上升的趋势；丁家宜近期份额也有轻微上升！ 丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额随着近期活碳价格的下降可能是提升份额的因素之一；另外店内的LCD广告应该也有一定的贡献：应该进一步提升它的铺货水平；毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎有所停滞 男士洗面奶各城市级别主要品牌表现受妮维雅