万科金色城市房地产项目营销-四季度策略探讨.ppt

万科金色城市 09四季度策略探讨 小户旺销，价格居高后如何延续的思考 纲 要 回顾与发现 市场与竞争 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现 回顾与发现 形象：主题成系列，诉求仍然停留在形象导入状态中，与消费者相直接 关联的未作大量叙述和推广 市场与竞争 20000元的高档公寓目前主要集中在浦东比较接近中心区的外向型经济发达的新兴城区； 在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势； 政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体； 地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志； 占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素 DNA检测 身份标签之一 造城，非优质区位 花木，非高档环境 身份标签之二 花木，是成熟的市场 价格，超理性的价格 本案产品力 全同一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修 考虑七大居住细节的成品精装修 装饰建筑立面 充满人性化的规划 百万造城计划 完善未来生活配套 身份标签之三 万科，一线号召力 品质，领先产品力 症结所在 解决之道 强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质 精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立精装高档公寓的标杆的有力武器； 消费者分析 购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。 购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。 产品细节需求： 装修品质要好，作工要细，要有特色。 他们想要 地段——离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌——两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心； 品质——现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次； 价格——有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值； 房型——宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。 消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层 项目定位 居住标杆 品牌策略 回顾土地属性：成熟产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的新旧上海人项目定位：居住标杆 在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品 万科品牌=好房子？ 如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是 万科品牌所代表的住宅品质=好房子！ 从消费者洞察中可以发现，金色城市是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀 所以细节的直达很重要 如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户 超越价格的产品价值？ 表现无法超越的，能直接让客户感知的细节 项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！ 品质 Quality 传播策略 创意表现 该为后期的中大户型做准备了…. 推盘节奏（演示） 09年销售环节重要节点 THANKS S W O T 总建100万方，是目前花木最大规模居住社区； 情景美墅和精装公寓为区域内首创的高品质居住产品； 万科品牌深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品的资深经验； 大型风情景观花园 人车分流、风雨联廊等人性化规划设计 国际化私人会所 高科技智能化系统 属老动迁区，人文环境较差； 容积率偏高，高层为主，不利于形成真正的高档社区，价格又接近浦东中心及园区高档精装公寓的房价。 中环线以内、城市中心的土地越来越稀缺，