促销计划设计与评估.doc

产品 销售管理系列 日期：1月16-17日 地点：广州 向宝洁学习系列 主题：促销计划设计与评估 主讲：原宝洁高级销售经理、优识营销培训学院院长 穆兆曦 主办：益策（中国）学习管理机构 商战名家（中国）专家经纪服务机构 协办：商战名家网 《商战名家》杂志 一、课程前言 在白热化的竞争市场上，促销成为最常见的营销手段之一，但在促销活动越来越同质化的今天，为何有的促销活动能掀起波澜赢得市场，有的就悄无声息地结束？这是因为促销计划的设计与评估存在差异化，一个具有前瞻性和整合性的促销活动比临时突击的促销活动，市场效果要好很多。 如何明确策略目标和促销目的，设计差异化的促销计划？ 如何通过执行提升促销活动的有效性？ 如何量化与评估促销活动的效果？ 由原宝洁（中国）高级销售经理、优识营销培训学院院长穆兆曦主讲的《促销计划设计与评估》，将帮助企业明确Trade Marketing 的角色和定位，掌握促销目标、具体目的确定，掌握促销设计、促销执行、促销评估的操作模式。 二、课程特点 本课程围绕Trade Marketing 的职责和目标展开论述，对如何实施高效促销活动作出详尽介绍，结合策略思维方法和多个行业的案例，对相关的具体实战问题进行分析并提供建议的解决方案。并结合课堂讲授、学员练习、角色扮演、案例分析、分组讨论等多种授课形式强化学习效果。 三、课程目标 （一）让学员掌握如何确定促销目的、目标，强化学员促销多目的意识，理解促销着眼点在ROI； （二）让学员掌握促销设计必须统筹思考产品、地域、渠道、门店、活动方式和预算，把案例和练习精髓融入日常工作中，让学员在实际工作中判断不同类型门店的促销重点； （三）让学员明白各个环节的促销执行重点，把案例和练习精髓融入日常工作中； （四）让学员重视促销评估，帮助学员建立系统化的评估体系，树立全过程的促销评估意识。 四、逻辑框架 五、课程提纲 （一）课程概述 1、讲师介绍 2、培训目的 3、培训内容 4、培训要求 5、培训以后干什么？ （二）Trade marketing的定位 1、Trade marketing 的角色 （1）Marketing 部门与Sales 部门之间的桥梁 2、Trade marketing 的职责 （三）Trade marketing 的工作关注点 1、关注消费者与购物者需求 （1）马斯洛的需求层次理论 （2）层层挖掘消费者未被满足的需求 2、关注市场部的业绩需求 （1）品牌管理管什么 （2）市场部要什么？深度金字塔 （3）深度金字塔应用 （4）整合营销传播---多渠道立体传播品牌资产 （5）促销与品牌资产 （6）忠诚的购买：没有决策过程 3、关注销售部的业绩需求 （1）销售部要什么 （2）优识分析模型：提升业绩的基本原理 4、关注客户生意发展需求 （1）经销商的生意发展需求 （2）零售商的生意发展需求 5、小结 （四）策略目标和促销目的 1、优识决策思维模型：ROGSOPBM 思维模型 2、ROGSOPBM 思维模型应用 3、促销目的 （1）如何确定促销目的 （2）讨论：面对下列问题，你的促销目的是什么？ （3）促销目的一：提升覆盖水平 （4）促销目的二：提升店内表现 （5）促销目的三：推广新产品 （6）促销目的四：改善库存结构 （7）促销目的五：打击竞争对手 4、促销目标 （1）促销活动的成功衡量原则 （2）促销目标的确定 （五）促销设计 1、促销产品 （1）选择促销产品－目的因素考虑 （2）选择促销产品－产品因素考虑 2、促销对象 （1）消费者/购物者 （2）执行者 （3）经销商/零售商 3、促销范围 （1）地域选择 （2）渠道选择 （3）门店选择 （4）确定促销范围的考虑因素 4、促销方式 （1）促销方式3 维组合 （2）营销传播方式的6 大类别 （3）促销方式－竞争者导向 （4）促销方式－消费者导向 ①消费者和购物者需求如何指导促销设计 ②寻找购物者购买过程激活点－理性购买 ③寻找购物者购买过程激活点－感性购买 ④消费者的心理比较 （5）促销方式筛选标准 （6）促销方式筛选标准 （7）TIPS－开拓促销的广度与思路 5、促销计划 （1）制定促销执行主计划 6、促销预算 （1）制定促销预算的方法 （六）促销执行 1、促销执行的交流环节 （1）市场部 （2）销售部 （3）经销商 （4）零售商 （5）促销员 （6）小结 2、跟进 （1）如何跟进 （2）跟进什么 （七）促销评估 1、促销前评估 （1）评估内容 （2）评估方法 （3）评估周期 2