第三章 消费者行为理论ppt课件.pptVIP

第 三 章 消费者行为理论 本章主要内容 基本概念：效用 边际效用分析 无差异曲线分析 消费者选择 不确定下的消费者选择 第一节 效 用 一、什么是效用(Utility) 效用是消费者在消费选择的商品时所能感受到的满足程度。 第一，一种商品对消费者是否有效用，取决于消费者对它是否具有消费欲望。 　　第二，同一种商品对不同的消费者，其效用是不同的。 　　第三，同一种商品的效用在不同的时间、不同的地点，对同一消费者也会是不同的。 第四，具有主观性和客观性，不同于使用价值。 　　 消费理论中的幸福方程式 欲望是人们缺乏的感觉和求得满足感觉的统一，具有无限性和层次性。 二、如何衡量效用 度量效用的方法：基数效用法和序数效用法。 　　所谓基数效用，是指用1、2、3······这样的具体数字来计量的效用。通过对商品给消费者带来的效用赋予一个值，就可以衡量不同商品的效用大小了，而且还可以加总求和，计算总效用。 　　所谓序数效用，是指用第一、第二、第三······这样的序数来测定的效用。对商品给消费者带来的效用进行排序，就可以比较效用了。 第二节 边际效用分析 一、总效用和边际效用 （一）总效用（Total Utility） 总效用是指消费者在一定时间内从一 定 数量的商品消费中所得到的好处或满足的总量。 　　总效用函数： （二）边际效用（Marginal Utility） 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 边际效用函数： 观察张三吃面包的TU和MU,将数值记录下来，汇成表，然后绘成坐标图。 面包的TU和MU 总效用与边际效用有以下关系：1、只要边际效用大于零，总效用必定上升。 2、 边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。 二、边际效用递减规律 边际效用递减规律是随着单位时间内同一商品消费量的增加，其边际效用趋于递减。 　　存在这一规律的原由是： 　　1、消费者生理和心理的原因，对反复刺激的反应趋于下降；　 　 2、商品用途的多样性与每种用途的重要性不一样的原因，按轻重缓急次序依次安排的结果。 边际效用递减规律的例外： 1、在二元效用函数TU=U(x,y)中，x y是互补品（如酒和菜）； 2、在“癖好”和“集成”两类情况中（如酒仙和集邮爱好者）。 问题1：假定货币的边际效用递减，将高工资者的收入转移给低工资者，能否增加全社会的总效用？ 问题2：为什么钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常的便宜？ 案例 ：“狼来了”的故事 一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。 过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。 结果，小孩和几只羊被狼吃了。 讨论： （1）该案例对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？ （2）再三强调重点、规则或危机等与“狼来了”效应是否矛盾？ 三、消费者最优选择 货币的边际效用 　货币也有效用和边际效用。它的边际效用也应该是递减的。但是，研究中假定它是常数。理由是： 1、研究某一个消费者的购买行为，不涉及贫富差别； 2、 假定每一次购买支出占收入的较小部分。 　　假定货币的边际效用为一个不变的常数，即1元货币的边际效用为2个单位。 　　首先考察消费者面对一种商品时的最优选择。 消费者效用最大化的均衡条件是： 　　消费者对任何一种商品的最优购买量是使最后一元钱购买该商品所带来的边际效用和所付出的这一元钱的货币的边际效用相等。用数学公式表示： 再来考察消费者面对两种商品时的最优选择。 假定： 　　（1）两种商品鸭子（X1）和灯泡（X2）的边际效用如下图； 　　（2）消费者有货币9元，全部用于购买两种商品； 　　（3）理性行为要求消费者