第三章，第二节2.pptVIP

施乐公司扩大名称广告 施乐已在消费者心中拥有了“专业生产复印机”的定位。当施乐公司看到办公自动化设备的市场朝着电脑网络信息系统方向发展时，就致力于拓展复印机以外的业务，推出了许多办公自动化产品，但始终未被消费者认可。里斯和屈特认为:处于领导地位者应用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位，但这要建立在顾客原有的定位基础上，凭借公司卓越的成就与传统来实现。里斯和屈特建议，施乐可以用“激光显影”的概念来创造心灵天地中更宽广的定位。就这样，施乐公司在消费者心目中获得了“复印/显影业领袖”的新定位。 麒麟啤酒广告的定位过程 一、麒麟初入战场回顾； 二、麒麟上市时在竞争中的品牌定位： 1）就竞争者方面思考； 2）就麒麟商品力方面思考； 3）就消费者生活趋势面思考。 艾飞斯出租公司广告 * * 第二节 广告定位概念及其理论发展 一、广告定位的概念 就是为了实现广告目标，广告主根据消费者的利益和要求确定广告所要宣传的商品（包括服务或企业）的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。即：广告目标、商品特性与消费者需要的接合点。 例：“M”：一个为全家提供美好口味、欢乐时光的速食餐厅 化妆品的特点与消费特点的结合 白加黑广告：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑 片睡得香。治疗感冒黑白分明。” 金龟牌小轿车：“想想还是小的好” 二、定位理论的发展 1、产品观念向推销观转变时期：50年代 2、60年代以后，推销观向市场营销观转变 3、市场营销观充分发展的今天 例一：莎碧娜航空公司广告 莎碧娜主要经营由北美直飞比利时首都布鲁塞尔航线，尽管做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点，但乘客上座率却依然很低。斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所了解。因此，他们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告作出了新的定位，就诞生了一个震撼人心的广告:“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。 三、麒麟广告登场 经由竞争者、商品力、消费者三方面的交叉思考，决定将麒麟一番榨啤酒定位为“最纯真的啤酒”，而我们的创意定在“麒麟一番榨能带给您最纯真的感动，如同大家追求渴望得到早已被大家遗忘的人和人之间的纯真，人和自然之间的纯真”。 第三节 广告定位方法及策略 一、产品定位 根据消费者对于某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确定位，规定它应于何时、何地对哪一阶层的消费者出售。 （一）、功效定位（容易区分品牌特性的产品） 产品的功能属性可以分为三个层次： 第一层次为产品的基本功能，如小汽车的代步、便利功能，冰箱的制冷、保鲜功能， 这是所有小汽车、冰箱都具备的功能，在竞争的时代，产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口。 第二层功能为产品的特殊功能，如小汽车的灵敏、豪华、省油等，这些功能的属性形成品牌的特性，它能满足消费者特殊的需求。 第三层次的功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念，某种感情，如显示身份地位，表达友谊爱情，体现审美情趣等， （二）、品质定位 是通过强调产品的具体的良好的品质而对产品进行定位。如：万宝路香烟品质定位为优质、粗犷的香烟；西门子公司：“谁能提供最好的产品，谁就可以站在最高点。” （三）、价格定位 （四）、以商品特点做为广告主题适用情况 1、当商品的差别是企业区分市场的重要依据时； 2、当消费者对商品特点非常关心时； 3、当某些商品特点或优点处于中心位置时。 不考虑的情况： 1、商品差异对消费者不重要； 2、从其他角度更有效。 二、等级定位 在市场上，每一类商品都有很多牌号的商品在竞争，而在消费者心目中，往往将这些商品分等评级。 （一）“领导者”定位 例：只有可口可乐才是真正的可乐 是我们发明了这种产品 （二）劣势定位 1、揭己之短。承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从尔博得好感和信赖。 例：章光101系列产品的广告 2、以曲求伸。 以委屈自己尔求得发展。酒类、烟类广告多使用此法。 3、欲扬故抑。想宣出产品的好处却先讲产品的缺点，以获得理解和支持。 注：退是一种策略，目的是进； 适用于劣势品牌或某些有缺陷的品牌。 （三）空隙定位（营销细分策略的具体应用） 1、高价空隙 手表、香水之类的奢侈品，如： “世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）” 2、低价空隙 3、市场空隙 如：性别空隙、年龄空隙等。 万宝路、