第五章 公共关系调查（29323定稿）.pptVIP

第五章 公共关系调查 本章结构 一、公共关系调查的涵义 二、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 （二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查 三、公共关系调查的原则 四、公共关系调查的程序 一、公共关系调查的涵义 公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集、处理和研究信息，据以发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标之措施的工作程序。 实质是公关信息的收集与处理。 如：关于“温州市公交服务顾客满意度调查” ；“温州市农村基层民主选举现状调查”等。 公关调查至关重要，但被很多组织忽视。 2009年两会期间政府部门反对票 公共关系调查的现实意义： 1.准确实现组织的形象定位。 “四步工作法”：调查、策划、实施和评估。 2.为组织决策提供科学依据。 科学的调查能够体现公众的需求和愿望。 弊政多是缺乏调查的结果。 3.提高公关活动的成功率。 “知己知彼，百战不殆”。 首先要了解自己，然后再了解公众。 尤其不能过于高估自己，欲速则不达。 二、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 主要是从组织知名度、认可度、美誉度等方面了解组织的自我期望形象、组织在公众中的实际形象以及二者之间的差距。 1.组织自我形象调查。 即调查组织所期望达到的目标是什么。 最困难的是在各种期望中选择合理的“度”。 切忌好大喜功，制定不切实际的期望。 组织自我形象调查 从以下四个方面确定组织的自我形象期待： （1）了解组织决策层的目标和期望。 领导的期望往往构成组织最主要的期望。 （2）调查员工的期待和评价。 员工能够补足领导的弱点。 （3）分析组织的现状和条件。 （4）制定合理的期望梯度。 最低形象、满意形象和理想形象。 二、公共关系调查的内容 2.组织实际形象调查 视角：知名度、认可度、美誉度?知名度+美誉度。 组织实际形象调查 （1）调查方法的科学性分析。 选择合适的调查方式。 问卷不适合儿童、农民、文盲。 使用科学的调查设计。 比如：“贵村村干部选举过程中有贿选或抢票的现象吗？ ”。 A.没有 B.有 组织实际形象调查 （2）公众分布分析。 取决于组织的“产品”定位。 公众的分布不清楚，调查结果肯定不准确。 （3）形象地位识别。 按照知名度和美誉度两项指标，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。 （4）形象因素分析。 针对形象欠佳的方面，找出是组织中的哪些因素影响了公众对这方面的评价。 不同σ的误差 二、公共关系调查的内容 3.寻找组织形象差距 将组织期望的形象与组织实际的形象进行比较，寻找差距所在。 公关的目标就是弥补或缩小这种差距。 最基本的方法可以根据语义差别分析法进行测定。 组织形象要素调查表 组织形象要素差距对比图 二、公共关系调查的内容 （二）社会环境调查 及时发现对组织有利或不利的因素，及时作出调整。 与组织关系最为密切的社会信息包括： （1）政治环境信息。 （2）市场环境。 同类型的组织？可替代性的组织？ （3）文化环境。 二、公共关系调查的内容 （三）公共关系活动效果调查 效果调查旨在获知本次公关活动是否取得了应有的目标，是否实现了组织形象的转变。主要的考察角度： 1.关注媒体报道。 2.再次调查。 3.产品销路。 三、公共关系调查的原则 1.全面性。 指调查范围的广度。 2.代表性。 通常的做法是进行抽样。 分层抽样； 系统抽样； 随机抽样。 好书推荐 三、公共关系调查的原则 3.客观性。 调查数据的真实性是最重要的 （1）调查人员的客观性 （2）调查对象的客观性 选择恰当的调查手段和科学的界定关键词。 “您认为某某产品的质量怎么样？” A.非常好；B.比较好；C.一般；D.比较差；E.非常差 “您使用某某产品几年后出现故障？” A.半年；B.一年；C.两年；D.三年；E.三年以后 （3）效度与信度 二者缺一不可。 三、公共关系调查的原则 4.定量化。 为更好的实现调查结果的精确性和可操作性，应尽量做到量化。 即使是定性的问题，只要有可能也要实现量化处理。 您对52路公交车的服务满意程度如何？ A.非常满意；B.比较满意；C.一般；D.比较不满意；E.非常不满意 A=100；B=75；C=50；D=25；E=0。 四、公共关系调查的程序 （一）调查课题的确定 关键在于问题的界定。 公关调查多集中于两个方面： 态度调查； 行为分析。 与之相对应，有两种课题类型： 描述性课题； 解释性课题。 （一）调查课题的确定 1.描述性课题。 这种课题希望获得公众对组织及其产品的态度。 中国联通可以就相关公众进行问卷： “您现在在使用中国联通手机业务吗？” “您的朋友使用联通手机业务的人多吗？” “您认为中国联通的网络质量如何？” （一）调查课题的确定 2.解释性课题。 中国联通就