第五章1.pptVIP

营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 第一节 整体产品与产品组合策略 一、整体产品的概念 市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。 产品 效用 规格 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品 产品整体概念（三层次论） 产品整体概念 （五层次论） 核心 产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 例：麦当劳提供的整体产品 新鲜 饱 快 油炸 家庭式 浪漫感 福特主义 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。 产品线 同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。 产品项目 二、产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。 产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 一条产品线上包含的产品项目的数量 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品组合可以用四个纬度来表达 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? （二）产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品组合策略有六大类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品线专业型 特别专业型 扩大产品组合策略 垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 水平多样化策略 相关系列多样化策略 无关联多样化策略 缩减产品组合策略 （三）调整产品组合策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品的使用寿命周期 ： 指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。 第二节 产品生命周期 影响产品生命周期长短的因素 产品市场生命周期的长短受许多因素影响，主要包括：经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求的变化速度，市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等。 二、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段： PLC的其他形态 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 PLC的其他形态 产品生命周期各阶段的划分方法 按销售增长率来划分： 小于10%为导入期 大于10%为成长期 0.1—10%为成熟期 小于0为衰退期 按家庭普及率来划分： 小于5%为导入期 5%—50%为成长期 50%—80%为成熟期 大于80%为衰退期