第五章2.pptVIP

第三节 品牌策略 一、品牌与商标的基本概念 品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品名：海尔、长虹、可口可乐、同仁堂 品标： 品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 品牌的六个层次 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。 价值：品牌能提供一定的价值。 文化：品牌可能附加和象征了一种文化。 个性：品牌还能代表一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 （一）是否使用品牌（品牌化决策） 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。 是否使用品牌取决于：产品质量测量难易度、建立品牌支付的成本、市场规模大小…… 使用品牌对企业有如下好处：方便重复购买、节省促销费用、培养忠诚的用户、建立公司的形象、获得高额利润、简化新产品引入、品牌的无形资产。 借用品牌 中间商品牌 制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。 在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。 制造商品牌 合作品牌 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。 使用“个别品牌”的原因 原有品牌的既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。 产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。 采用统一品牌要考虑的因素 产品是否属于同一类别 产品是否属于同一等级 产品是否销售给市场中相同之细分市场 产品是否经由相同的零售店销售 （四）多重品牌策略 多重品牌策略，即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。 给企业带来的利益： 可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性； 可以吸引喜好新牌子的消费者； 使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率； 可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。 存在的风险：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平效高的品牌。 * * 商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 四、品牌策略 用不用品牌 用谁的品牌 统一品牌还 是个别品牌 独立品牌还 是联合品牌 （二）用谁的品牌（品牌归属决策） 决定使用本企业的品牌，还是使用他人的品牌，或采用联合品牌。 自有品牌（独立品牌） 借用品牌 合作品牌 （三）品牌统分（品牌数量决策 ） 统一品牌：企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。 分类品牌：为了区分不同大类的产品，每个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。 个别品牌：每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。 企业名称＋个别品牌：不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新