第十二讲 促销策略.pptVIP

1.明确目标对象 2.确定传播目标（传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择） 3.有效设计信息 （1）信息内容 理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示功能、利益的信息； 感性诉求：激发兴趣和欲望； 道义诉求：指导受众分辨什么正确，什么适宜 （2）信息结构 a.是否提出结论（否） 1.传者没有威信，受众会感到不满； 2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的定性感到厌烦； b.单面还是双面论证 c.表达的次序 （3）信息的表现形式；（4）信息源 信息源（谁来传播信息） 4.选择传播渠道 （1）人员信道。意见领袖；公众人物 （2）非人员信道。媒介、气氛、事件 5.促销预算的制定； 6.促销活动的衡量。 （2）促销的总策略（推式与拉式） 案例英特尔的“推”、“拉”策略 如何做一个优秀的推销员？ 分析要点 “二择一” 使用注意事项 营销策划方案的内容构成 一、项目简介 简要介绍项目的具体内容，项目可以是市场中已有的，也可以是自己设计的。 二、项目的可行性分析 从宏微观角度阐述项目的可行性。宏观角度包括政治、经济、文化、科技以及法律法规等，微观环境包括市场需求、竞争、自身势力等。 三、目标市场营销战略 （一）市场细分：以人文变量、地理变量、心理变量或行为变量等为依据将该项目的客户划分为两个或两个以上的细分人群。 （二）目标市场选择：从以上细分的市场中选择为之服务的市场 （三）市场定位：确立项目的卖点 四、营销组合策略 营销目标：介绍产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标 （一）产品策略：介绍产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等 （二）价格策略：介绍定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧 （三）分销渠道策略：介绍渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政策、激励政策。 （四）促销策略 1、广告策略：策划广告宣传语、策划具体的电视广告或平面广告。 2、营业推广策略：针对下游中间商或最终客户策划具体的促销活动，如表演、抽奖、送礼等有创意的活动。 3、公关策略：策划具体的活动来发展、维护与政府、媒体、合作者等的关系、对赞助、捐助等慈善活动做说明。 4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用 五、控制与执行 （一）控制与执行的机构与人员过程 （二）执行分几个阶段，每个阶段做哪些事，由谁负责。 六、财务计划 介绍一定时期内的支出情况、销售额以及利润情况 案例（推销新型打包机）—有技巧的发问 某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。 推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？ 厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。 有技巧的发问——“二择一” “二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。 “我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。