营销管理科特勒第3版第2章审视营销管理的基础结构 ppt课件.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第2章 审视营销管理的基础结构 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 营销管理（中国版） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 营销管理系统 营销战略系统 营销整合策略系统 制定营销战略 核心竞争力 公司和部门的战略规划 业务单位的战略规划 营销规划的本质和内同 营销信息系统 营销情智系统 营销调研系统 HM公司 小案例：柯达 小案例：西门子 营销视野： Becoming a Vigilant Organization 营销在中国： 淘宝（阿里巴巴） 营销在中国： 中国市场调研的挑战 案例：百威 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传播 商品/服务 货币 信息 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 营销管理系统 完整的营销管理系统包括以下基础结构： 营销哲学系统 营销战略系统 营销信息系统 营销整合策略系统 营销环境系统 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 什么是营销管理系统？ 观念 哲学系统 整合策略系统 环境系统 战略系统 信息系统 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 战略规划 战略规划的四个层级： 公司层 部门层 业务单位层 产品层 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 营销计划 战略 目标市场决策 价值主张 营销机会分析 策略 产品功能 促销 销售 定价 销售渠道 服务 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 战略规划、实施和控制过程 公司规划 部门规划 业务单位规划 产品规划 规划 实施 控制 执行 组织 采取修正措施 诊断结果 衡量结果 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 营销战略规划 公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。 业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。 产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 业务单位的战略规划过程 目标制定 反馈控制 执行 规划制定 战略形成 SWOT分析 外部环境分析（机会和威胁分析） 内部环境分析（优势和劣势分析） 业务使命确定 Copyright ? 2009 Pearson Educatio