营销管理科特勒第3版第6章管理大众传播.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第16章 管理大众传播：广告，销售促销，事件体验，公共关系 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 本章问题 广告计划的编制包括几个步骤？ 应当如何制定销售促销决策？ 知道有效的品牌塑造事件和体验的原则有哪些？ 公司可以如何利用公共关系的潜力？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 本章内容 开发和管理广告方案 管理销售促销 管理事件和体验 管理公共关系 超级女声 小案例：吉利汽车 创新营销： 迷你宝马 营销在中国： 分众传媒 营销在中国： CCTV黄金时段广告招标 创新营销： 维珍集团 本章案例：凤凰卫视? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 什么是广告？ 广告是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传。 广告主不仅包括商业公司，还包括慈善组织、非营利性组织和政府机构。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 广告的5M Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 广告目标 告知性广告 提醒性广告 强化性广告 说服性广告 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 制定广告预算应考虑的因素 产品生命周期的阶段 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 广告替代性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 开展广告活动 信息开发与评价 创造性开发和执行 社会责任评价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 印刷广告的要素 图片 标题 签名 内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 选择媒体 达到率 频次 影响力 曝光率 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 试用、知晓和曝光职能间的关系 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 主要媒体的类型 报纸 电视 直接邮寄 广播 杂志 户外广告 黄页 时事通讯 宣传册 电话 网络 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 广告时间模式的分类 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 16-* 营销广告时间模式的因素 顾客流动性 购买频率 遗忘率 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall