营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌组合中的品牌角色 侧面部队 低端威望品 高端威望品 现金牛 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 管理品牌资产 品牌强化 品牌激活 品牌危机 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌强化 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong * Click on the video icon to view a clip about Starbucks’ brand. 营销管理（中国版） 第9章 创建品牌资产 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 本章问题 什么是品牌？如何进行品牌化？ 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌战略时的关键决策有哪些? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 本章内容 什么是品牌资产？ 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 苹果 小案例：海尔 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国： 激活中国老字号 营销在中国： 华为的品牌再造 创新营销： 欧莱雅在中国 营销视野： 一个品牌有多少价值？ 本章案例：宝洁 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌的角色 区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护 品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 强势品牌的营销优势 提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小 降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌化？ 赋予产品和服务品牌的力量。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 什么是品牌资产？ 品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌价值链 营销活动 投资 顾客心态 品牌表现 股东价值 活动增效器 顾客 增效器 市场 增效器 价值阶段 增效器 - 产品 传播 交易 员工 其他 知名度 联想 态度 情感 行为