营销管理科特勒第3版第章制定产品战略.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第Ⅳ篇：提供价值 第10章 营销管理（中国版） 制定产品战略 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 1. 产品的特点是什么？可以如何分类？ 2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？ 3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？ 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？ 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品特征和分类 产品关系 包装、标志、担保和保证 管理新产品 产品生命周期营销战略 奔驰 创新营销： 迪士尼 营销在中国： 中星微电子 创新营销： 索尼 营销在中国： 开发适合中国市场的产品 本章案例：丰田? 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* What is a Product? 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 五个产品层次 核心产品 潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品分类维度 耐久性 通途 有形性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 消费品分类 便利品 非搜寻商品 选购品 特购品 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 工业品分类 原材料和零部件 供应物和商业服务 资本品 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 成品层级 需求家族 产品家族 产品大类 产品线 产品类型 产品 项目 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品线分析 便利产品 核心产品 主要产品 特殊产品 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 什么是第5个P？ 包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 包装的目标 识别品牌 传递描述性和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 易于家庭储存 帮助产品的消费 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall