营销管理科特勒第3版第章设计和管理财务.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第11章 设计和管理财务 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 本章问题 如何界定服务并对其分类？ 如何对服务进行营销？如何改进服务质量？ 服务营销者如何创造强大的品牌？ 产品制造公司如何提高客户服务？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 本章内容 服务的性质 服务公司的营销战略 管理服务品牌 管理服务质量 管理产品附加的服务? 梅奥医院 创新营销： 西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司 营销在中国： 万科的客户服务 营销在中国： 海尔的五星级客户服务 本章案例：汇丰银行 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务部门 政府 私利的 非营利组织 制造部门 企业 零售业 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务组合分类 纯粹的有形产品 附带服务的有形产品 产品与服务的混合 附带有形产品的服务 纯粹的服务 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 不同类型产品的评估频谱 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务的显著特征 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 有形的证据和表现 地点 人员 设备 传播材料 标记 价格 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务业营销的三种类型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 管理服务品牌 为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异化。 制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用多种不同的品牌元素。 它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和完善服务供应物。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 制定服务品牌战略 选择品牌元素 确立品牌维度 设计品牌战略 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务质量的决定因素 可靠性 响应性 保证性 关注性 有形资产 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 服务-质量模型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 导致高质量服务传递失败的差距 顾客期望和管理者感知的差距 管理者感知质量和服务质量要求的差距 服务质量要求和实际提供的服务之间的差距 实际提供的服务和外部沟通的差距 顾