3服务的本质.pptVIP

思考 48电梯 讨论题 举例说明：服务概念、服务特性、服务逻辑、服务的过程消费及营销的作用、服务营销三角形 3.1　什么是服务　37 如何为顾客提供产品就是一种服务 由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 对服务营销理论贡献最大的一个概念是－－互动 3.2　服务最重要的3个特性：38 1.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程； 2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性； 3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。 服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。 其他特性：无法储存、无形性、通常不牵涉所有权的转移、异质性 3.3基于服务的商业逻辑 有形产品的逻辑：企业将有形产品作为一种资源提供给顾客，其余的事就与企业无关 服务的逻辑：企业对顾客日常活动和过程中的价值创造进行强有力支持的过程。企业给顾客提供的是一个过程，在这个过程中，企业与顾客通过互动，共同创造出顾客所需要的价值 举例顾客价值生成过程： 卖篮球　提供打气服务；新衣服标签上说明初次穿着不必水洗，因为已经水洗过了；洗衣机插头标签说明用完后断水断电 存款变动　短信通知　短信转帐 公交卡充值网点要便利　网上银行充值　支付宝充值　公交线路起终点可充值 9度火醋　标签上说明醋蛋的制作方法 3.4　服务分类 服务分类的价值：提炼不同的服务行业所共有的、与营销相关的特征，帮助管理者拓展狭窄的行业视野，为一些有用的思想的跨行业传播创造条件。CASE：麦当劳借鉴了制造业的生产方法，服务工业化；医院和银行可采用同样的排队系统；羽毛球馆和电影院可制定相似的差别价格，刺激生意清淡时段的需求 1.Chase顾客接触程度－顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比 （1）高接触服务（纯服务系统）——顾客参与服务过程，如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。 顾客决定了需求的时机和服务的性质。服务质量很大程度上由顾客感知决定。要求雇员具有较高的人际技能。服务系统较难控制，较难提高生产率 （2）中接触服务（混合服务系统）——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行、 （3）低接触服务（准制造系统）——顾客没有亲身参与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。 顾客与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生产效率。 高科技的服务对人的依赖性可能会更大 同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。宾馆，前台是高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。 2.Lovelock根据服务活动的本质分类 服务的直接接受者是誰？　人体、物体 服务行为的本质是什么？　基于实体的、基于信息的 A.人体处理－－作用于人的基于实体的服务（民航服务、理发、外科手术）　　 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场 B.物体处理－－作用于物的基于实体的服务（航空货运、草坪修理） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 C.脑刺激处理－－作用于人的头脑的信息服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）　　 顾客的意识必须在场 D.信息处理－－作用于无形资产的信息服务（金融、保险、咨询） 意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险　理发 2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的行为；服务设施的地点和服务时间是否便于顾客接受极为重要 3. 对于人体处理以外的服务，不需要顾客亲自到场，即使隔开一定距离，服务也能被传递到顾客。选择其他的服务传递渠道。邮寄金融服务，网上交易。从高接触服务向低接触服务转变 4.对于脑刺激处理服务和信息处理服务，充分运用信息技术。高接触服务向低接触服务转变：在线教学、DVD替代传统的课堂教学、ATM机取代员工　　 服务的接受者 人 物体 基于实体 人体处理： 民航、理发、外科手术 物体处理： 航空货运、草坪修理 基于信息 脑刺激处理： 广播、教育、心理治疗、娱乐和宗教 信息处理： 金融、保险、咨询 意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险　理发 2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的