媒介经营管理教学大纲(1-7).doc

媒介经营管理教学大纲 前言 本课程的教学目标包括：第一，使学生理解我国对媒体进行管理的宏观制度环境与市场环境；第二，使学生认识新闻媒介的经营管理原理和生产流程；第三，使学生了解新闻媒介的经营管理现状和实战经验；第四，培养学生不同于一般“编辑”、“记者”的思维方式，即“媒介经营管理者”的思维方式。为了达到以上目标，课程按照以媒介经营的外部环境到内部管理的内在逻辑来安排结构框架，以媒介内在的生产链条来安排课程的顺序，力求能够清晰而简洁使学生明了这门课程的基本框架结构。本课程教学大纲由鞠宏磊编写。 第一章 媒介经营管理概论 本章教学目的和基本要求：本章主要介绍媒介经营管理的基本知识和基本概念，重点在于区别媒介经济和媒介管理的不同，难点是理解媒介产品的经济性质和基本的运作方式…… 学时分配：（6课时） 第一节 媒介经济和媒介管理 一、什么是媒介经济 （一）媒介经济的概念媒介经济是基于信息的公开和广泛传播而产生的经济活动。媒介经济学研究媒介生产什么、如何生产及为谁生产的问题。 （二）媒介经济的范围： 1、新闻传媒：报纸、广播、电视 2、信息传媒：互联网络、杂志、图书、电影、音像制品 (录音、录像磁带、光盘)等 二、什么是媒介管理媒介管理有两种意义： 其一是国家和社会对于传播媒介的宏观的管理，主要目标是使媒介的活动符合国家和社会的根本利益。包括媒介布局、媒介传播内容控制、媒体市场准入资格控制、媒介登记发证事务等。 其二是对媒介自身运作和经营活动的组织和管理，目标是实现媒介运作的有序化和提高其效率，以实现其经济利益的最大化。包括产品管理、营销管理、技术管理、人力资源管理、财务管理、多种经营管理、物业管理和发展战略管理等。 第二节 媒介产品的经济分析 一、媒介产品的经济分析 （一）媒介生产什么？ （二）信息产品的性质和功能 1、依附性 2、共享性 3、公共产品性质 二、传媒经济产业化运作的两种基本方式（一）信息售卖型（卖版权） （二）广告售卖型（卖广告） 拓展书目： 1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社 2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社 3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社 第二章 我国新闻媒介经营管理的外部环境 本章教学目的和基本要求：本章通过对我国新闻媒介经营管理的外部环境的介绍，使学生明晰媒体经营基本外在条件。重点和难点是政策环境、市场环境和技术环境。 学时分配：（8课时） 第一节 什么是外部环境分析 一、什么是外部环境分析？ 被人们尊称为现代企业家教父的管理和商业活动思想家彼得·德鲁克指出：一个企业的经营理论，首先应该包括一个组织对于所处环境的假设，即关于公司结构、市场的假设以及关于顾客和产品科学技术的假设，这个假设定义了公司的收入来源。这里所说的对于所处环境的假设，就是外部环境分析.  ——彼得·德鲁克，《现代商业理论》，载《未来的管理》，四川人民出版社，2000年4月第一版。 “外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势和事件，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而可以使管理者用适当的战略利用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。 ” ——弗雷德·R·戴维，《战略管理（第六版）》 二、媒体的外部环境包括哪些内容？ 媒体的外部经营环境，是指影响一家媒体生存发展的各种外部因素的总和。它相对于媒体的资金、人才、设备等内部的资源，具体包括市场资源状况、政策法规状况、竞争对手状况、相关行业状况等多个方面。 本章对传媒外部环境的介绍主要包括以下几个方面： 我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革 我国媒体经营的制度环境 我国媒体经营的市场环境 媒体经营的技术环境 第二节 我国媒体经营的外部环境 一、我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革 （一）、从三次党代会报告看“文化体制改革”地位的提高 （二）、文化体制改革的提出 （三）、音像材料观看：《文化体制改革启示录》 思考与讨论： （1）《启示录》到底给你什么样的启示？ （2） 从该片的观看中，你认为新闻媒体与文化产业有什么样的关系？ （3） 文化体制改革的目的是什么？ （4）如何认识文化体制改革的复杂性？ （5）文化体制改革的内容主要分为哪两类，这两类各包括哪些具体的内容，两者改革的指导原则有何不同？ 二、我国媒体经营的制度环境（一）、从广义上看，新闻传播法是一种领域法，包括现有法律体系中所有适用于新闻传播活动的法律文件的条款，它具有多种法律渊源涉及多个法律部门。 （二）、本章所讲的是新闻媒体作为一个经济上的实体所涉及的法律内容和法律关系。即主要是侧重新闻传播法规中的公法关系，即管理和被管理的关系，也就是研究关于媒介宏观管理方面的规范和制度。 （三）、我国媒体管理