(2010版)《营销分析与决策》——第一章论理.ppt

必威体育精装版名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898 第一章：论理——什么是营销？ 1.1 营销 1.2 营销管理 1.3 营销学 1.4 营销理念 营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利； 营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程； 营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标； 1.1 营销（续） 营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作； 营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象； 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。 菲利浦?科特勒： 营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。 所以请注意： 营销 ≠ 促销 ≠ 推销 营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。 首先：交换是什么？ —— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？ 其次：与谁交换？ —— 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？ 再次：何时交换？ —— 我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？ 再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？ 最后：如何交换？ —— 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？ 一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。 营销的立体透视 1.1.1 营销的主体——交换者 1.1.2 营销的客体——市 场 1.1.3 营销的本体——交 换 1.1.4 营销的载体——4Ps 1.1.1 营销的主体——交换者 任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。 在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为: 营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。 1.1.2 营销的客体——市场 任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义： 市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦?科特勒） 1.1.2 营销的客体——市场（续） 由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客 1.1.3 营销的本体——交换 营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制； 营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。 1.1.4 营销的载体——4Ps （产品、价格、分销、促销策略组合） 企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的： 产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现； 价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己； 1.1.4 营销的载体——4Ps（续） （产品、价格、分销、促销策略组合） 分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析； 促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。 1.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程 1.2.1 营销在企业中的地位 营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征： 管理目标——提高效率和效益； 管理手段——计划、组织与控制； 管理方法——科学性加艺术性； 管理重点——协调各种关系，激励与调 动积极性。