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CH-4 品牌策略 1 迎接後現代消費者的挑戰 品牌的演進 傳統品牌 二次世界大戰後，消費者更專注於個人的生活安排，而大量生產及電視等諸多因素則促成大量市場品牌的興起。 品牌成功的原因，在於能搭配當時的普世目標。 這個年代製造出許多經典品牌，並和消費者單一目標結合。如Tide或Ariel洗衣精，麥當勞速食店。 當代品牌 當產品的基本功能性需求滿足後，消費者便尋求更多目標。 某些清潔品牌會盡可能地滿足消費者的清潔要求，然而有些品牌卻更重視環保議題。 利益區隔創造出許多成功的當代品牌，這些品牌的產品線比經典型品牌更為寬廣，也更強調功能及其相關屬性。 例如富豪汽車，蘋果電腦。  品牌的演進 後現代品牌 後現代品牌對傳統品牌與當代品牌構成嚴重的挑戰。 後現代消費者在尋求品牌上比當代消費者追求更多的目標。 這些大量的目標也反映出後現代消費者所扮演的多重角色。 後現代品牌的成功策略 滿足多重目標 當消費者尋求多重目標時，品牌能讓消費者多重目標一次達成。 解決目標衝突 另一項後現代品牌策略為，調解表面上看起來會產生衝突的目標。 滿足忽略的目標 透過密集且集中地滿足被消費者忽略的目標，品牌便能和消費者產生強而有力的連結。 結論 精明且有時間壓力的後現代消費者回應品牌的方式，是將品牌視為能夠處理他們所面臨的目標管理的挑戰。 所追求的品牌必須能同時滿足多重目標，而品牌也進化到能夠符合這種時勢所需。例如富豪汽車，喜見達冰淇淋與星巴克咖啡等。 以目標為重的消費者也可能對品牌經理是個挑戰。 任何能滿足相同目標的其他品牌都是競爭對手，這也代表著機會與威脅。 跨品類的競爭也擴大了競爭者的族群，並增加競爭者反應的不確定性。 品牌經理人必須注意優先且持久的消費者目標，而非只重視所販售的實體產品。 2 品牌策略與消費者行為 芭芭拉?凱恩(Barbara E. Kahn)撰文 探討消費者如何選擇品牌及其行銷上的應用。 前言 一旦消費者決定購買某品類的產品時，接下來就是決定購買哪個品牌。 有時品牌決策與品類決策同時發生。 作出品牌決策前，消費者通常會經歷幾個階段: 首先，用簡單標準選出可接受的一組品牌。 其次，以較為詳盡的分析擇一選購。 店內因子 當消費者思考特定品類時會更倚重店內的暗示，因此超市開始依據這些品類來陳列貨品。 優酪乳的陳列，多數超市會將產品依品牌分類，或是依照優酪乳的口味陳列。 美國，澳洲與日本對於肉類的處理方式比較。 品牌熟悉度及產品線延伸 消費者對品牌的熟悉程度影響其購買決策。 所謂品牌，就是比其他不知名或普通產品更能讓消費者對行銷活動產生正面反應的東西。 此即所謂具有正面消費者基礎的品牌權益。 品牌延伸過多時，也會稀釋到原有品牌的威力。 品牌延伸有效的三要素 首先，消費者必須意識到新產品與該品牌有關連。 其次，新產品至少能與同品類的其他品牌作比較或優於這些產品。 最後，沿用原有品牌的名字所帶給新產品的利益必須是符合該品類所需要的。 聯合品牌 聯合品牌或搭配新產品的品牌成為超市的流行新趨勢。 合作的程度有許多種，有些僅只一次；也有雙方人馬合作數次的案例。 聯合品牌也有利弊，結合不同品牌能擴大產品的市場界線，但若聯合品牌失敗時，原有的品牌形象也會跟著遭殃。 私有品牌 也可稱為店內品牌或自有品牌，都是零售店自創的品牌。 私有品牌可以是零售商專屬的，也有委由第三者製造的品牌。 私有品牌不同於一般品牌，後者係指沒有知名度，通常黑白兩色包裝的產品。 蒐集品牌資訊 除了品牌名稱之外，消費者也需要其他資訊來協助他們決定所要選購的品牌。 進入商店前，消費者可能會藉由廣告、口耳相傳及以前的經驗來了解品牌資訊，有時則透過購買當時才獲得一些有關品牌的資訊。 美國法令已制定出某些標準化的資訊呈現方式。 3 品牌權益與產品線延伸能  維持多久？ 大衛?魯賓斯坦(David Reibstein)、卡爾?阿瑞奇(Karl Ulrich)與泰勒?藍道(Taylor Randall)撰文 探討產品延伸策略及其對公司現有品牌的涵義。 前言 萬寶龍(Mont Blanc )與百樂(Pilot)兩種品牌的產品延伸策略面臨下列問題。 在高價位品牌的產品線中增加價廉產品的成本與效益為何？ 在產品線中導入高價品牌有何涵義？假如個別產品不賺錢，但在整組正面品牌權益的奧援下，情況會不同嗎？ 在現有產品中何時應導入高價或價廉物美的產品？產品何時該以不同品牌推出？ 品牌權益的重要性 致力於品牌開發的公司不僅業績豐碩，更會增加品牌名稱的價值。 強勢品牌權益代表： 價位高 漸增的市場佔有率 新產品導入成本降低 以上三者兼顧 品牌權益的決定因素 產品線的品質 通路商與顧客對於產品線結構的了解 市場對於品牌行銷方式的認知