2-1市场营销组合.ppt

第二章 市场营销组合;2-1 市场营销组合概述;问题：为什么质量好的产品不一定卖的出去？;一、市场营销组合的内容——4P;1、产品决策;2、定价决策;3、渠道决策;渠道策略的内容;4、促销决策;二、市场营销组合的特点;案例一：某立体组合音响系统的市场营销战略（教材第18页）;案例二、诺基亚手机的营销组合策略;;（三）分销策略 诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。 ——1）“直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。 相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。 ——2）代理模式 ： 中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。 ——3）电子商务模式 ：充分利用互联网对产品进行销售。 ;（四）促销策略 1、拉式促销策略——拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。 （1）品牌促销策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效;应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。 考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的 定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。 （2）广告促销策略—— 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产;品所贯彻的的路线都保持了一致。 此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。 在此之后的广告促销中，诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。;（3）销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行 销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧 集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。 在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、;附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。 （4）网络促销策略——根据cnnic的《报告》显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。 对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会—“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精神的营销。 ; 2、推式促销战略——推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推