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第一章 广告策划概述 教学要求 重点掌握策划、广告策划的概念；广告策划的类型、原则。 一般掌握广告策划的程序。 了解策划的界定、与计划的区别；广告策划作用。 第一章 广告策划概述?? ? 伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右； 第一章 广告策划概述?? 在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA的在我们国内炙手可热的“黄金职业”。 第一章 广告策划概述?? ? 咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。《汉书》中有一句话：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。经过反复思考再行动，成功的把握就更大。 从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，并产生了人类策划的最初萌芽。 策划是中国智慧的代名词之一。 其他民族，也用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》 、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。 西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基础的策划艺术=策划科学。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一个奇迹。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆 ”，此两家公司是世界上最著名的策划公司。 第一章 广告策划概述?? ? 第一节 策划的历史渊源 “策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式：天时、地利、人和+策划=成功。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 第一章 广告策划概述?? 第二节 策划的涵义与性质 根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计， 并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。 简言之，策划就是为行动谋划方案。 第一章 广告策划概述?? 第二节 策划的涵义与性质 关于策划的定义，还有很多： 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程。 策划