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广告理论与策划 学习的主要内容 １.广告概论 　广告的概念 　广告的分类 　广告的研究对象 2.中外广告发展史 3.广告媒介 报纸、杂志、电视、网络 广告目标要素和评价 影响媒介选择的因素 4.广告受众 广告与受传者 广告与消费者 5.广告计划 广告计划的含义及特性 广告计划的内容 ①确定广告目标 ②明确广告对象 ③提炼广告主题 ④制定广告战略 　广告预算 　广告计划书的撰写 6.广告创意 　广告创意的基本内涵 　广告创意的产生过程 广告创意的思维方法 　广告创意的创造技法 　广告创意者的素质开发 7.广告调查与策略 　广告资料调查 　广告目标确定 　广告战略 　广告策略 第一章 广告概说 第一节 广告的定义 一、广告定义的历史回顾 二、广告的特性与定义 1．广告的范围 2．广告的作用 3．广告的本质特征 现代广告应该定义如下：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”  三、广告与宣传 它们的相同点是： (一)表现形式相同 (二)动机和目的相同 (三)受信力相同 不同点: (1)广告与宣传虽然同属于大众传播的组成部分，但广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动，宣传则是以不付费的形式向大众传播信息、以影响人们的意识和行为的活动。宣传活动的承办人也并非以获酬为目的。 (2)广告与宣传都是经过人的大脑加工过的产品，或多或少地都要打上加工者的思想印记。但广告必须经过一定的艺术处理，未经艺术加 工的广告不是现代广告。而宣传是把主观意志作为一种影响力施于社会的活动，它可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。 (3)从历史的沿革看，宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物，广告则主要是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的。  (4)从传播手段看，广告基本是通过大众传播媒介给予公开发布，宣传的手段则更为广泛，可以利用谈话、演说、文艺演出、美术作品、图表等各种手段。 第二节 广告的分类 对于广告类别的划分，并没有绝对的界限，只是出发点不同而已，有些广告类别也有互相重合的地方。现代广告主要传播渠道是报纸、杂志、广播、电视等四大媒介，网络媒介。  一、按广告地区分类 (1)世界性广告：指推销面向世界的出口商品，在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求。 (2)全国性广告：企业产品需要行销全国的时候，就需要在全国性的广告媒介上进行宣传。 (3)区域性广告：限制在国内一定地区所做的广告。许多企业只将其产品进行区域性推销或其产品只在一定地区内有需求，比如防冻剂和夏季游泳器材。很明显，对这类产品进行全国性广告宣传纯属浪费。  (4)当地性广告：当地零售商店通常采用这种广告，旨在招揽生意。这种广告最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式，即由企业和零售商店共同分担广告费用 二、按广告宣传的对象分类 不同的广告媒介，有其不同的观众和听众。比如经济杂志、科技杂志、体育杂志、青年杂志等，其读者是大不一样的。又如电视和广播的节目内容及播放时间不同，其观众和听众有很大的差异。 按对象分类的广告通常有三种：(1)? 工商企业广告：许多工业品，如原料、矿石、机器设备等，主要是向有关的工业厂家推销，进行广告宣传，称为工商企业广告。(2)? 贸易商广告：即以贸易商为对象的广告。(3) 消费者广告：是直接以消费者为对象的广告。 三、按广告内容和目的分类 1．产品广告 向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率。此类广告的内容包括：产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性、可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。 (1)倡导广告：又称始创式广告，其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品。 (2)竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，当市场上出现许多价格、性能类似的产品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者的头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能收到很大的效果。 (3)提示广告：又称备忘式广告，适合于销售多年已接近滞销期的商品。由于这是大众熟悉的商品，只需将商品的名称经常提示给大众，使大众对商品的印象更加深刻即可。 2．企业广告 企业广告的内容包括：①企业名称