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作业: 如何理解客户价值? 从企业营销角度分析产品的整体概念的意义. * 陈放： 策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。 策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。 原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为： 策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。  “小鸭”集团策划总监韩志辉认为： 策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维 * 二、策划分类 项目策划 营销策划 产品策划、渠道策划、市场推广策划、促销策划、广告策划、招商策划、 公关策划、整合营销策划 活动策划 * 三、策划流程 广泛占有信息资料，深刻分析，把握本质 明确目标 定位主题，发现创意 确定运作策略 拟定行动方案 征询意见，测评调整 形成实施方案 执行与控制 评估效果 * 四、策划理念 全面接触 理性分析 发散思维 聚焦 创新 执行力 竞争性 追求结果 * 五、策划人素养 广博的知识基础 灵动性思维能力 周密严谨的方案企划习惯 责任意识 悟性：“道”与“技”的结合 利用众谋 * 专题： 明星代言广告的营销学分析 背景案例： 1、陈道明代言“利郎商务男装”,刘翔代言[起亚千里马]:雷霆动力,纵情千里。 2、刘翔、余文乐、S.H.E 代言“可口可乐” 3、伏明霞、田亮、易建联、余飞鸿、刘翔代言“安利纽崔莱” 4、张含韵代言“蒙牛酸酸乳” 5、陈鲁豫、大山、何炅代言学习机品牌 6、周杰伦代言的八个品牌（动感地带） * 《市场营销学》考查题目 一、术语理解： 1、市场： 2、价值： 3、营销渠道： 4、目标市场： 二、分析阐述： 1、新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？ 2、如何理解“由外而内”的营销观念？ 3、简述整合营销传播的流程，并简要说明每一步的要点。 4、分别举例说明心理定价和差别定价策略。 * 2、营销渠道流程 （所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流） 供应商 制造商 供应商 供应商 供应商 供应商 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 经销商 顾客 经销商 经销商 经销商 顾客 顾客 顾客 顾客 运、储 运、储 推广商 银行 运、银 运储银 运储银 银行 银行 推广商 * 3、营销渠道层级 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 批发商 零售商 零售商 中转商 批发商 消费者市场营销渠道层级 * 产业市场营销渠道层级 长度是指经由营销中介的级数。 宽度是指同一级别使用营销中介的数目。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 产业客户 产业客户 产业客户 产业客户 产业 分销商 制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构 * 三、设计营销渠道 步骤： 1、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持 2、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性 3、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利 4、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性） * 不同渠道的成本与附加值 低 低 高 高 销售附加值 每次交易的成本 互联网 电话营销 零售商店 分销商 附加值合伙人 销售力量 直接营销渠道 “非直接”渠道 直接销 售渠道 * 渠道方案的内容 渠道目标 中间商的类型 分销级数 中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销） 渠道成员的条件 渠道成员的责任和权力 招商流程 * 四、管理营销渠道 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 制造商对中间商的影响力量： 强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量 激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。 4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突 5、评价、调整渠道成员 6、渠道改进 * 五、电子商务与网络营销 电子商务（E-business）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。 B2B B2C C2C 网络营销（E-marketing）：以互联网为主要手段的营销活动。 各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。 * 第八章 整合营销传播 （一）营销传播的作用： 1、向消费者告知和展示产品