消费者行为ppt课件.pptVIP

03-3-11 001 03-3-11 001 001 由于文化的内涵和外延可以非常广泛，甚至可以把消费活动的全部都当作行为文化的一个组成部分。但这种文化范畴的扩大化，会使得没有必要对文化因素进行单独研究。这里所要讨论的文化因素，应该是比较抽象、稳定、能显示某些差别的文化，以与具体的消费活动相区别，通过这种讨论，使营销者能通过对文化因素的理解，来进行市场细分，把握目标市场的消费特征等。 （二）主要文化内容 这里首先讨论以中国为背景的行为文化（包括消费文化）的主要内容：传统观念，民风民俗，民族性格和思考方式， 以及亚文化中的相应内容。 1、传统观念 （1）家庭方面的观念。 （2）社会关系方面的观念。中国人有一套独特的处世哲学，与消费活动有密切联系的观念有：1）不患寡，而患不均。2）爱面子思想。3）重人情。4）重视行为的求同。 （3）消费方面的观。中国人传统的消费观：1）量入为出，重视积累。2）重物质产品消费，轻劳务消费。3）重饮食消费。 2、民风民俗 民风民俗是一个民族历代相传积久而成的风尚、习俗和生活方式。它的特点反映在日常生活的各个方面： * 民族传统节日。各民族都有自己的传统节日，每当节日来临，都有不同的庆祝活动，产生消费浪潮，并有独特的消费行为； * 独特的象征与禁忌。颜色、图像、文字数字以及一些行为举止，往往都带有象征意义或属于一种禁忌； * 其他风俗习惯。各民族在婚丧嫁娶、衣食住行、待人接物、生产劳动等各方面，都有一些特殊的风俗习惯。 3、民族性格和思考方式 （1）民族性格。是指一个民族大多数成员共有的反复出现的心理特征和性格特点的总和 （2）审美情趣。民族性格上的差异导致了审美情趣上的区别。如东方人欣赏含蓄、内敛、和谐的美，西方人则崇尚张扬、外展、冲突的美。 （3）思考方式。如在认识客观事物时，有的善于从整体上直观地把握事物的全体和本质，有的是采用分条缕析、细致入微的分析方法。思考方式将影响消费者对商品及企业营销策略的的认识与评价，从而影响消费者购买决策。 4、亚文化 亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体，因此，对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。 我国疆土辽阔，有50多个民族、几十个省份，民族和区域亚文化十分丰富。 行为文化对消费行为的影响：作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行为产生影响。 （三）文化传播 人们的观念、风俗习惯、民族性格、生活方式等都是会相互影响、逐渐发展的。文化的传播有几个维度： 1、文化的传承。人们会有意无意地通过多种载体和方式把传统文化的形式或精髓传播给下一代，下一代则通过多种学习方式继承或多或少的传统文化。 2、文化的内部传播。在一个文化共同体中，由于经济基础等各种因素都会发生变化，文化当然也会发生变化。政府、文化精英、营销者等文化强者会根据自己的理解和目的，把特定的文化传播开来，试图让他人接受。 3、跨文化传播。在较大范围的不同亚文化之间，如国家之间、民族之间， 文化的交流、冲突、融合总是不断发生的。经济强国一般就是文化强国，他们对世界文化有着更大的影响。 三个维度的文化传播相互交叉、相互影响。 1、不同国家、民族（消费领域）的文化差异的变动趋势 导致各国家、各社会文化差异的因素极为复杂：物产风貌、地理环境、气候、人种、历史、语言、经济发展水平等都是较基本的因素。 一方面，我们看到各国消费方式有趋同的的趋势，如麦当劳、可乐、T恤衫等等。 另一方面，许多文化差异还会长期存在，有的还在扩大，如中国菜。 总体来说，1）西方消费方式，或世界各国中比较科学、合理的消费方式将会更多地为世界所接受；2）地区文化差异总体变小，而不同阶层的文化差异在扩大。 讨论题