消费者在运营商电子渠道支付行为探讨.doc

消费者在运营商电子渠道的支付行为研究 　　【摘 要】为了分析消费者在运营商电子渠道的支付行为，主要通过相关调研数据，分析消费者在运营商电子渠道购买终端时影响在线支付的相关要素，如消费者来源、使用习惯、终端特征，并分析使用在线支付的消费者自身特征，最后分析改变消费者使用习惯所需要采取的举措，从而希望借此为工作中提升在线支付比例、增加妥投率等提供支撑 【关键词】电信运营商 电子渠道 在线支付 [Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operators e-commerce， using research data， this paper analyzed relevant factors influencing consumers online payment on shopping terminals， such as customer source， use habit， terminal characteristics， and the characteristics of consumers using online payment， finally， what initiatives to take to change consumer habits， thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate. [Key words]telecom operators e-commerce online payment 1 引言 根据CNNIC数据显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至现今的92.5%。移动互联网的普及和发展对用户使用电子商务的方式和消费行为都产生深远影响，而在线支付是电子商务的一个重要环节。消费者在互联网和移动互联网浏览、选购产品，最终需要在支付环节将信息流转化为资金流，为商家带来实际收入 消费者在移动互联网和互联网购物的支付大致可分为两种：在线支付和货到付款。对商家而言，希望的消费者付款方式毫无疑问是在线支付。当消费者对商品有较强购买意愿时，及时锁定消费者，实现从客流到资金流的转化，避免消费者使用货到付款方式后热情消退，不再愿意支付费用而导致的退货，或是配送后消费者现场没钱导致支付不成功，于是需要配送员二次物流等问题 根据中国电子商务研究中心数据，京东2013年上半年的在线支付比例为35%。在线支付消费者比例不够高无疑将导致订单成功率降低，增加运营成本。因而本文基于对1056名消费者的电话调研访问（其中成功完成问卷的536人），对消费者在运营商网站购买终端的支付行为进行分析研究，以便未来开展针对性提升，通过相应的举措如系统优化、营销活动、使用习惯培养等，提升消费者的在线支付意愿，从而实现更好的销售 2 偏好在线支付的人群行为分析 2.1 在线支付比例和终端价格成正比 从运营数据来看，消费者选择货到付款的终端主要集中在400元以下，超过50%。从图1可以看出，当终端价格超过400元后，随着终端价格的升高，消费者在该价位段选择在线支付的比例也不断升高，最终超过选择货到付款的消费者 选择在线支付方式的终端平均价格更高。从运营数据可以发现，在运营商官方网站销售的终端中，选择在线支付的终端平均价格要超过选择货到付款的终端价格100元以上，可见选择在线支付方式的客户可以承受更高的终端价格 2.2 在线支付比例和经济发达程度无关 在人们印象中，居住在经济发达地区的经济发达的珠三角城市人群必然受教育程度较高，上网方便，因而互联网化程度高，可能选择在线支付 但根据运营数据分析，就广东而言，深圳、东莞、佛山，虽然选择在线支付的总体人员要高于经济较弱的地区，但在线支付消费者占该城市网站销售终端消费者的相对占比却并不一定比经济落后地区高。而经济较弱的地区，如清远、梅州、韶关消费者的在线支付比例均比较高，相对占比基本可以超过珠三角城市 2.3 在线支付比例跟终端自身定位有关 消费者选择在线支付的情况跟终端本身的市场定位有巨大关系。例如某月，800～900元终端在线支付占比突然主要激增100%，原来当月该价位有一款互联网手机A推出热销。该款终端的在线支付比例达到72%，远高于同价位甚至更高价格手机的在线支付比例。而在个别城市，这款手机的支付比例甚至可以更高到87% 根据分析，这款手机定位为针对互联网人群，因而在互联网、微博、微信等媒体开展了广泛的炒作，并将该手机的产品配置