佩克品牌策划实战工具.ppt

北京佩克国际广告有限公司 2006年08月01日 脉动整合营销策划实战工具 中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构 因为专一 所以更好 中国食品企业—— 佩克国际首席策划 丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉——解决食 品企业营销难题的及时雨。 第 1 页 wWw.ZuanshiBAIJiaLe.cOm 第 2 页 为什么要做这项工作 第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。 部分4A品牌规划框架 第 4 页 奥美360度品牌管家架构 佩克蜂巢品牌沟通模式 旭通品牌体验结构 智威汤逊广告运作流程 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 奥美360度品牌传播架构 第 6 页 第 7 页 Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程 佩克蜂巢品牌沟通模式 第 8 页 智威汤逊广告运作流程 第 9 页 Why are we there?我们为什么在这里？ Where could we be ? 我们要到哪里去？ Are we getting there? 我们正在去那里吗？ How do we get there? 我们如何到那里？ 旭通品牌体验结构 第 10 页 STEP 1 品牌现状分析 佩克品牌策划实战工具 第 11 页 品牌策划实战工具 第 12 页 品牌整合 品牌战略 品牌策略 品牌传播 品牌策划实战工具 第 13 页 给客户做品牌规划当然不会是品 牌定位和品牌传播这两个主题。 它是一项系统的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、发展的方方面 面。需要建立的是一个结构严谨 的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。 品牌策划实战工具 第 14 页 品牌识别主要包括品牌检验和 品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。 品牌策略是为品牌战略服务的， 即在品牌实施过程中如何细化、 实现品牌战略。 在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。 清晰界定公司品牌与产品品牌 以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。 制订规范的品牌手册，统一品牌 实施的标准和流程，并对品牌实 施的效果进行检验和评估。 第 15 页 一、品牌识别 市场机会 品牌目标 品牌状况 竞争态势 消费需求 本品位置 品牌问题 第 16 页 品牌识别 第 17 页 品牌识别 第 18 页 二、品牌战略 品牌个性 品牌 利益点 品牌 核心价值 品牌定位 品牌框架 品牌标识 第 19 页 品牌战略 第 20 页 品牌战略 第 21 页 三、品牌策略 第 22 页 品牌策略 客户建立品牌的方式。我们经常看到 的品牌建立方式主要有两种：一种是 以企业品牌带动产品品牌，再以产品 品牌支撑企业品牌；另一种是以产品 品牌提升企业品牌，再以企业品牌带 动其它产品品牌的发展模式。 根据客户的实际情况，明确是适合 单一品牌结构，还是多品牌结构。 各产品品牌区别于主要竞品的特 点，也就