新产品上市研究.ppt

Confidential 欢迎您—来自大草原的珍贵客人 --伊利公司 曹树利先生 向您介绍MIMR 新产品上市研究 ---- NPD市场研究模型 新产品很重要,但风险也很高 最终推向市场的新产品的失败率达33%~35% 消费品30%~35% 产品线扩展27% 已有产品的商品种类中推新品牌31% 新的商品种类中推新产品46% 设计、测试和引入新产品成功的概率 失败的因素和防止措施 市场营销与技术结合型的开发战略是成功的战略 NPD 模型 新产品开发过程 Segmentation-市场界定 Segmentation-市场界定 市场界定的基础： 没有最恰当的，只有最相关的界定指标 人口统计 态度 对产品利益各方面的偏好 价格敏感性 使用 产品形式 竞争产品 Segmentation-市场界定 方法： 聚类分析：对顾客进行分组；组内顾客相似，越相似越好；组间顾客相异，相差越大越好； Segmentation-市场界定 结果演示： Targeting-市场选择 市场界定可以帮助我们从大量的潜在市场中筛选出相对较少的几个市场机会 然后，从这些筛选出来的市场中确定“最好”的一两个市场作为目标市场 按照“市场吸引力”和“竞争优势”设定 Targeting-市场选择 Targeting-选择策略 Positioning-品牌定位 品牌所占据的利基(Niche)市场 功能属性、利益等方面与其它品牌的区分 对细分市场更加有吸引力 定位研究结果－ 蛇形图 定位研究结果－ 感知图 从产品创意到产品概念 技术 市场需求/客户 竞争者/其它公司 销售渠道 等 技术创新 探究性客户研究 首要用户分析 等 产品创意产生 创意的来源-探究性的顾客研究 方法-焦点座谈会 8-12位小组成员互动 1-2小时 专业主持人 单面镜观察室 全程摄像 产品创意产生 座谈会焦点集中在 如何使用产品； 使用产品的方式、态度和购买过程 最后一次购买的时间场合； 产品让人喜欢和不喜欢的地方； 对新产品初步创意的评价 消费（潜在）感受 概念 概念指的是对产品/服务的属性和利益的描述 不是一个概念：没有指明利益；含专业名词；消费者不愿花时间去考虑 是一个概念！！ 通常产品创意会组合产生成百上千个概念 概念挑选 概念测试 展示概念，出示价格 购买兴趣评分 购买/不购买的原因 喜欢/不喜欢 概念关键属性打分 概念独特性感知 消费率测试 消费者背景资料 产品测试方法 单一产品测试 成对/多个产品对比测试 无品牌测试 有商标测试 变化产品的参数进行试验 展示产品/价格试验性 购买意向和 产品总体评价 产品购买频率, 购买替代 ... 或 “产品自相残杀” 价格敏感性测试 产品属性评分 产品派发 产品测试 产品使用 总体产品评价 重复 购买意向 购买产品偏好和定位 产品特有方面的评价 价格敏感性测试 产品的命名 名字和符号 富有创意 通过商标审查 易于记忆 包装测试 独特性：货架印象深刻，品牌易记 沟通性：明确告诉消费者产品是什么 产品/品牌形象：材料/图案/颜色/外形体现品牌形象 吸引人：消费者喜欢，产生购买冲动 方便储藏和使用 环保性：对人体/环境无害 尝试和重复购买 8种测试可能结果 概念沟通 产品/包装/价格 产品使用 可能结果 购买 1 不购买 2 购买 3 不购买 4 购买 5 不购买 6 购买 7 不购买 8 问题症结和营销行动 模拟试销 被访者看到商品的广告 被访者在模拟的/真正的商场里购买 为什么不购买 接受访谈 使用后电话访问 用数学模式进行市场份额预测 试用-重复购买 ASSESSOR模型 M（t）=（KDF）（s1）+（1-KDF）CU（s2） 典型的广告/促销响应函数 P= f (aw,av,bc) aw:知晓率 av: 铺货率 bc: 购买率 产品生命周期预测 销量 利润 新产品上市研究总结 新品上市研究需要充分的预算 对于新产品上市研究，费用是昂贵的。但与收益和风险比较，还是值得的 现场访问的成本因目标人群在人口中的比例、问题的复杂程度、反馈率、甑别筛选因素不同而不同 如果预算资金不足，可选的预算费用降低的方法：样本量减少；电话/邮寄调查代替面访；定性调查代替多样本的定量调