奶制品营销大赛策划书精要.pdf

创意营销 策 划 书 职业精英社 2013年11月13 日 目录 一、 产品概况3 二、 营销目的：3 三、 市场分析3 SWOT分析3 四、 营销策略7 1. 产品定位7 2. 产品种类开发建议11 3. 包装改良建议12 4. 广告宣传方案13 （1） 整体效应：13 （2） 区域效应：15 （3） 品牌辅助提升：16 五、 经费及回报20 六、 风险评估：21 1. 目前方案面临的威胁：21 2. 相应的注意事项：21 一、 产品概况 光明“莫斯利安”酸奶这个名字起源于 “酸奶之乡”保加利亚长 寿村莫斯利安。莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著 称的。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来 到这个村落，发现那里百岁老人众多，后来经过多次研究发现，原来 当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的 活性益生菌L99，能够平衡肠道健康，保持身体活力，当地人称之为 “上帝赐予的礼物”。 “莫斯利安”的高端不仅在于其具有异国风情的时尚品牌形象， 还在于它是国内第一款无须冷藏、保质期长达4个月的常温酸奶。 二、 营销目的： 根据光明莫斯利安的市场销售情况，本次营销策划的目的将 围绕以下几点展开： 对企业：加大莫斯利安的市场占有率；实现销售额的增长； 对产品：以健康养生为理念，匹配目标消费群体为基点，多 角度进行产品研发、渠道开发、品牌推广。 三、 市场分析 1.市场调研 背景分析：机会的论证分析： 由上图的购买人年龄分布可以看出74%为20-30岁，19%为30-40 岁的人，购买的群体大部分为年轻女性，分布情况来看酸奶市场在中 老年群体出现市场空白。 另外，在选择酸奶的品牌中可以看出，蒙牛、伊利的被选择的可 能性较高，相对于光明更占优势。蒙牛伊利的知名度较高，其在广告 上的投入力度较大，因此我们建议光明明确品牌定位的同时加大广告 力度的投放，拍摄主题广告，利用新媒体、与高收视率节目合作等方 式树立品牌形象。 2. SWOT分析 （1） 对莫斯利安的SWOT分析 S机会Opportunity T 品质上乘 产品新颖，易被模 独 可常温储藏 酸奶市场竞争激烈 产品定位不明 产品文化独特 知名度相对低 O W 酸奶市场缺乏中老年 价位偏高 定位 知名度低影响不够 各类产品较为杂乱 推广终端方式有限 人群关注明显 通过SWOT分析对比可以得到莫斯利安情况如下： 优势： （1） 常温可储藏，保质期较长，便于储存和送礼。 （2） 莫斯利安酸奶含有来自长寿村的L99活性菌，营养价值 高，易受青睐 （3） 莫斯利安具有来自长寿之乡的独特的品牌文化和脱冷