娃哈哈金银花露营销策划.doc

娃哈哈金银花露高校市场 营 销 策 划 Win Five团队成员： 方才 金超帆 李臻 董若涵 游淑云 前言 饮料是“有各种味道的，相较于无色无味的水，饮料可谓色彩丰富、美味可口。 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来面对市场上眼花缭乱的饮料我们应该怎样来选择饮料？毋庸置疑，从自身的健康出发，选择适合自己的饮料是最明智的做法。我们中国人自古以来就喜欢的茶，绿茶、红茶、乌龙茶等是上佳之选。茶叶含有蛋白质、脂肪及十多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱等近300种成分，可以调节生理功能，发挥多方面的保健作用无疑是最好的饮品。——娃哈哈金银花凉茶，旨在打开高校茶饮料市场，同时树立优良的品牌形象。  目 录 一、公司及产品简介 5 1.1 公司简介 5 1.2 产品简介 5 1.3 产品特点 6 二、市场环境分析 7 2.1市场背景介绍 7 2.2市场前景分析 7 2.3市场机遇 8 2.4目标市场分析 9 三．竞争分析 13 3.1品牌优势 13 3.2产品优势 13 四、营销战略 17 4.1营销对象 17 4.2 4P理论分析 22 4.3创新亮点 31 五．SWOT模型分析 33 5.1优势Strengths： 33 5.2劣势Weaknesses： 34 5.3机会Opportunities： 35 5.4威胁Threats： 36 附录 37 （一）调查问卷表 37 （二）调查结果分析与总结 39 （三）团队讨论照片 48 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元，拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。金银花露：解暑更解渴，清火更清心 金银花，气芬郁而味甘，夏季饮金银花露，消夏祛暑、清热除烦。自古以来，金银花常用于清热解毒，温病发热，热毒血痢，痈疡等症，亦用于风热感冒，支气管炎等症。现代药理研究表明，金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用（预防甲型H1N1流感的中草药之一）娃哈哈金银花露，采摘晴天清晨露水刚干时的极品金银花，独创95度恒温提取工艺， 有效保留金银花的营养成份——绿原酸留住营养的同时，去掉苦涩，清热又解暑，清凉一夏天！ 具有预防流感、清热解毒功效在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，金银花茶便作为一款养生凉茶成为历代的盛夏佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。前段时间媒体曝光著名凉茶品牌含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症以金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势更营养——普通的金银花露采用蒸馏的方式，很多营养成份流失，娃哈哈金银采用独特的热水提取方式，让金银花中的有效成份最大限度保留，据检测娃哈哈金银花露中含有的绿原酸（金银花最主要的营养成分）远高出于其他同类产品。 更甘醇——娃哈哈金银花露采用先进的制茶工艺，并区别于普通凉茶利用沸水煮制的方式，采用恒温95度的先进工艺，不会将金银花中的苦涩成份一同提炼出来，再加上苹果汁，口味当然更加甘醇！（金银花露的草本成分，经研究表明有预防甲型H1N1病毒功效） 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 据本次调查显示可知茶饮料市场前景广阔，在此时推广娃哈哈金银花露有其优势。 2.3市场机遇 虽然近年来，中国市场上功能型饮料层出不穷，但娃哈哈金银花露不仅仅是一种保健型饮料，它还是现金社会人群最喜欢的茶饮料。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。 而随着消费水平的提高，现代人越来越多的重视健康。现代人生活节奏快，工作压力大，清热降火类产品需求量正在日益上升。而娃哈哈金银花露不仅仅是茶饮料，更是一种保健饮料，这也是其胜于其他茶饮料的优势之处。在这个时候娃哈哈金银花露以“解暑更解渴，清火更清心”打响名号显得十分明智。 从金银花中提取出的物质，能非常有效地提高人体免疫细胞的工作能力。03年美国西弗吉尼亚大学医学院专家认为，常饮金银花是有效预防“非典”的手段之一，因为其中含有大量抗氧化剂成份，是一种能够很好地增强人体免疫系统的化学物质。从抵御甲型流感的“防胜于治”的科学观点来看，常饮金银花是预防甲型流感的有效措施之一。因此在现在甲流盛行的时期是推出金银花露