宝洁公司客户产品分析.ppt

* * 宝洁公司： 始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。2003 -2004财政年度，公司全年销售额 为514亿美元。在《财富》杂志最 新评选出的全球500家最大工业/ 服务业企业中，排名第86位。宝洁 公司全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营 的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居 护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。 了解宝洁“润妍” 客户品牌分析：  润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍”倍黑中草药洗润发系 列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的 中草药配方洗润发产品， 1．润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述： 率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 了解宝洁“润妍” 客户产品分析： 　　 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：　　 1）含有水润精华素， 给秀发深层滋润；　　2）使秀发真正黑亮；　　3）清新的香味让人愉悦；　　4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 宝洁“润妍”的历史进程简介 1997年：宝洁公司洗发水系列调整产品战略, 提出研制中草药洗发水。 2000年：润妍终于登上了起跑线。 同年，联合利华推出了具有黑发 植物概念的夏士莲品牌延伸产品 ——黑芝麻洗发水。 链接PG 宝洁“润妍”的历史进程简介 2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。 2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。 1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 宝洁“润妍”的开发流程 Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进 Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试 Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试 Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。 广告测试——让消费者选择她们最喜欢的广告 宝洁“润妍”的开发流程 Step8：委托调查——委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。 Step9：公关宣传——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”； Step6：区域试销——润妍的第一款新产品是在杭州面市 step7：网络调查——及时反馈消费者心理 宝洁“润妍”上市初期成功之处 宝洁在上市前的市场调查过程中 几乎把能用的调查方法全用上了。 从产品概念测试的调查、包装调查、 广告创意调查一直到区域试销调查。 正是通过这样详细的市场调查，得 到了大量准确的资料，帮助润姸上 市初期非常成功。  宝洁“润妍”上市初期成功启发 市场调查是整个市场营销活动的 第一步，做好市场调查，为后面 的整个市场营销活动打下一个坚 实的基础，包括能准确判断出产 品的目标对象，从而找到一个好 的定位。整个市场推广活动也就 有了具体的针对性。 市场调查就 好比是我们人穿