消费行为学4简版.ppt

?知觉特性 1、知觉整体性 2、知觉理解性 3、知觉恒常性 4、知觉选择性 ?知觉特性的营销应用 广告创意、包装设计、品牌经营策略 * * 第三章 消费者的感觉与知觉 第一节 消费者的感觉 ? 感观营销策略 ? 颜色与形状对营销的作用 ? 感觉阈限及营销应用 第二节 消费者的知觉 ? 知觉过程 ? 知觉特性及营销应用 ? 知觉种类及营销应用 公共邮箱：zjcycb@163.com 感觉阈限 绝对阈限 差别阈限 阈下感觉 测量感觉系统感受性大小的指标，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 （一）绝对阈限 ?定义 指刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?感觉适应 指刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化。适应可引起感受性提高，也可引起感受性降低 ?感觉适应与销售 由于感觉适应能够引起感受性降低，广告、包装或品牌标志应做适当变化，但变化又不宜太繁杂 系列广告 （二）差别阈限 1、定义 指能被觉察到的两个刺激的最小差异量 注：韦伯定律为“差别阈限/原刺激量=常数” △R/R=K 2、在营销中的应用 ? 为了改变而不易被公众察觉（在差别阈限之下） 实例：价格或品牌标志等的细微变化 ? 为了改变而需要被公众察觉（在差别阈限之上） 独特的销售主张简称 USP，是广告大师 R·雷斯在50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。 比较： 联想变“脸” 与肯德基换新颜 据业界评估，联想品牌Legend价值应在400亿左右,但联想却于2003年4月28日做了一次重大战略调整———更换“Legend”标识的行动，这次行动将成为联想国际化进程之前站。 联想“变脸” 肯德基：从绅士到大厨 06年11月15日肯德基推出第五代新标识，受到全球消费者的欢迎。这次推出的肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。 ? 百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱。 该区域与飞行器研究紧密相关，充满了神秘色彩，再加上各种异常现象的报道，使其成为现代不明飞行物的核心地区。 相关链接: 植入式广告 生活场景制造法 意见领袖带头法 便衣人员说服法 影视剧情嵌入法 （三）阈下感觉 1、定义 指在阈限水平之下无意识或潜意识下形成的对刺激的感觉。 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容甚至生活景中, 让观众留下对产品及品牌印象。 具体形式： 第三章 消费者的感觉与知觉 第一节 消费者的感觉 ? 感观营销策略 ? 颜色与形状对营销的作用 ? 感觉阈限及营销应用 第二节 消费者的知觉 ? 知觉过程 ? 知觉特性及营销应用 ? 知觉种类及营销应用 暴露 注意 理解 眼 耳 鼻 口 皮肤 接受 保持 感觉 知觉 记忆 联想 （一）知 觉 过 程 知 觉 指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 在商品信息传播中，力求做到： 适度暴露 吸引注意 促进理解 增强记忆 （二）知 觉 特 性 影视类广告 知觉整体性 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的个别特性和属性，而是反映事物的整体和关系（相似律、接近律、连续律、闭合律） 知觉选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程 知觉恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉仍保持着它的稳定性 知觉恒常性的类别 （1）大小知觉恒常性 （2）明度和颜色的恒常性 （3）形状恒常性 （4）方向恒常性