客户流失和挽留.ppt

客户流失 一、前言 当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。本方案力求从全生命周期和客户接触点的角度考虑高离网率现象和客户维系与挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作，通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理，从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。 二、客户离网分析 （一）客户离网现状 （一）客户离网现状（续） 2.离网损失：过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。 （二）客户离网原因 （二）客户离网原因(续) （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （三）客户离网规律（续） （三）客户离网规律（续） （三）客户离网规律（续） 3.生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。 （三）客户离网规律（续） 4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。 （三）客户离网规律（续） 三、客户维系与挽留措施 （一）总体思路和目标 （二）目标客户细分 （三）维系与挽留措施总体框架 （四）客户预防阶段措施 （五）客户维系阶段措施 （六）客户挽留阶段措施 （一）总体思路 1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。 （一）总体思路（续） 根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控—— （一）总体思路（续） （一）总体思路（续） 2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降； 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。 （一）总体思路（续） 以客户价值和属性为标准的分类模型 （一）总体思路（续） （一）总体思路（续） 3.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。 （一）总体思路（续） 2、客户价值判断 3、挽留成本判断 结 束 * （一）客户离网现状 （二）客户离网原因 （三）客户离网规律 1.离网形势：2004年1-10月， 公司C网月平均离网用户55万户，离网率在2.3%；G网月平均离网用户400万户，月平均离网率高达4.7%，用户离网现象日益严重。 百分比 万户 注：数据来源为信息系统部 437，265 711 615 CDMA 761，217 323，952 累计成本损失 （万元） 5379 4764 1－10月累计离网用户数（万户） 779 合计 68 GSM 用户平均发展成本 （元/户） 注释：1、客户离网数据来源于2004年11月计财数据；2、客户发展成本来源于分公司上报数据汇总 1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。其中很难控制的因素见下图 说明：上表数据来自于八省离网率调研报告 C网 39％ 1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图 G网 47％ 数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报 竞争行为 政策措施 服务水平 产品质量 渠道行为 客户行为 客户离网 终端售后 计费误差 网络覆盖 通话质量 政