客户经理市场分析方法.doc

客户经理市场分析方法 关于市场分析方法 一、市场分析的目的及应用 二、零售客户基本分析方法及运用 三、市场营销通用分析方法及运用 四、品牌营销中的分析及预测方法 一、市场分析的目的及应用 （一）市场分析的目的 １、寻找规律，研究市场、客户、品牌之间的相关性及变化趋势； ２、挖掘特点，给区域市场、客户及品牌贴上“标签” ； ３、发现异动，寻找管理、服务和营销的机会点。 二、零售客户基本分析方法 （一）分析内容 （二）分析方法一－单因素分析 （三）分析方法二－关联性分析 （四）分析方法三－市场机会分析 （五）方法运用－客户提升计划 二、零售客户基本分析方法 1、环境特征：根据客户所处的消费、交通环境、业态状况，分析客户的卷烟商品消费特点，为制定营销策略提供依据。 A、通过交通环境分析客户的卷烟消费对象：比如处于“居民区”的客户，卷烟消费对象通常为附近居民，品牌销售较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销;处于“交通枢纽区”的客户卷烟消费对象通常为过路客，随意购买性较强，品牌销售较不稳定，有利于对新品牌开展营销。 B、通过业态环境分析卷烟的消费档次：如大商场一般位于商业区、商务区，消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户;而农村杂货店通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。 C、通过消费环境分析客户的营销潜力：比如风景区季节性消费强，旅游旺季是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。 （二）分析方法一－单因素分析 2、经营品种：根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。 客户经营品种未达到合理标准有两种情况：一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。 A、经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。 B、经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。 3、销售特点￡o客户销售特点包括销售能力、库存状况、销售时间￡?销售目标等。 通过分析?í?§μ??úê?特点也能发掘客户的销售规律?￡比如，某超市的经营主要目标是营业额，则其零售价格肯定不高?￡如某客户经营时间主要在下午和晚上，则其销售可能为夜间娱乐服务 ，消费档次可能很高，品种多样。 4、经营结构：指所经营卷烟的档次、类别。经营结构应是客户消费层次的反映，也基本能反映客户赢利水平。 A、通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。 B、通过经营结构与购货量的比较，可分析客户应该达到的赢利状况。当客户实际赢利水平与估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。 5、消费群体：通过对客户的消费对象的流动性、倾向性和消费层次分析，制定相应的品牌和服务策略。 A、消费群体的流动性差异对品牌的影响能力不同，通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强。而消费群体以固定客为主的客户则相反。 B、分析消费群体的流动性，对卷烟商品的库存设置要求不同，消费群体以固定客为主的客户，针对主销品种的库存设置有一定的规律、安全库存量相对稳定。而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档。 C、分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传并增加高端产品的组合宽度。 （三）分析方法二－关联性分析 通过对区域特点、经营品种、销售特点、经营结构、消费群体五项内容中两项以上内容的关联性分析，可以更深入的分析客户经营状况，更为准确的找出客户经营中存在的薄弱环节和改进空间 关联性分析举例 1、地理环境与经营品种、经营结构之间关联分析：比如：处于交通枢纽区的客户，我们认为其经营品种相对较多，如果经营品种很窄，就要结合其经营结构进行分析，往往是结构与消费需求有偏差，如处于商务区、商业区等较繁华区域客户，如果经营结构偏低，客户经理可能需要调整客户经营品种组合、提高卷烟结构。 2、日均购烟与消费群体的关联分析：如果以流动客为主，且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很大，是品牌展示、推广的重点区域。如果以高端群体为主、且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销 3、卷烟结构与消费群体的关联分析：如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，客户经理应建议增加客户高档卷烟品牌经营，以满足和吸引高端群体的购买需求。 （四）分析方法三－市场机会分析 市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经