电视产业的品牌经营(read).ppt

电视产业的品牌经营 陆 地 从Made in China说起 两个假设 假如可口可乐改变了商标 假如所有的商品一夜间都换了商标 顾客：可能的结果 仔细看说明书或标签，了解功能性质 货比三家，价比三街 先少买一点尝尝用用看看 满意或不满意 厂家或商家：可能的结果 商品如人，品牌如友 品牌名称如同“信息志”。 消费者的经验与感觉 如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 Made in China的骄傲与遗憾 西方国家市场扩张的三步曲： 第一步输出商品 第二步输出资本 第三步输出品牌 点石成金－－品牌的威力 七八十元一件的衬衣若换成“金利来“的商标，身价可增至二三百元； 国内200元左右的皮鞋若贴上意大利“老人头”的牌子，卖价可近千元； 杭州的丝绸服装在美国颇有市场，但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出300美元； 上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币560元一台； 广东美的集团的新款电饭锅贴上“美的”牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台。 茶叶 华娱电视 包括上述在内的大量例证说明：附加价值是价格和利润的最主要部分，而品牌是创造附加价值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以带来巨大的经济效益。 租用品牌的策略。1993年6月3日和16日，上海《文汇报》报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限公司以600万美元购买意大利著名品牌金狮商标15年的使用权，就是一例。该公司平均每年要为此付出40万美元，得到的好处是：不仅打开了国内市场，卖出了价钱，仅在上海的几家百货商场每日就卖出2000余件，销售额达200万元左右，而且凭金狮品牌打进了国际市场，在东南亚销路很好。 品牌对市场的构建力与摧毁力 据德国《商报》报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨。1996年6月，一项对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了市场的77％的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66％，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％，洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山。乐百氏与健力宝 何谓品牌 GARDNER，LEVY定义： 一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产－－无形资产和可积累资产。 品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、有形资产和无形资产的统一体。 产品与品牌的区别 产 品 品 牌 依赖制造商 依赖消费者 具体、具象、物化 具体与抽象的综合 是实际交换之物品 是与消费者沟通的工具 要素包括原料、工艺等 要素是标记、形象、个性等 有功能意义 兼具象征意义 冷冰冰的 活生生的 注重价格 注重价值，追求高附加值 有形资产 无形资产 容易被模仿 独一无二 有一定的生命周期 可以经久不衰 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累 其资产可不断积累和增加 品牌的价值表现 品牌的价值有两种价格表现形式： 一种是在商场购买商品时所付的价格，即零售价格，反映出品牌在零售市场上的消费价值； 另一种是在资金市场销售时的价格，即产权价格,反映出品牌在资金市场上的交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场表现是否良好，往往是靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。 品牌的价值评估 具体评估方法是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值。 以下是2000年国内外知名品牌的交易价值结果。 2000年中国品牌价值(亿元) 红塔山 439.00 海 尔 330.00 长 虹 260.00 五粮液 120.56 TCL 105.93 联 想 103.20