第一章服务营销概述.ppt

第一章服务营销概述 任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合 任务一如何理解服务及其基本特征 一、案例引入 海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。 二、知识内容 (一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。例如: 1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 任务一如何理解服务及其基本特征 1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善之后的定义更全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是“可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。从这一定义中可以看到，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。这一定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务同产业用品及消费品的区别之所在，即服务是行动、过程和表现。 任务一如何理解服务及其基本特征 (二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别 产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成五种: 任务一如何理解服务及其基本特征 (1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与食品并举。 (4)主要服务附带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。 任务一如何理解服务及其基本特征 见表1-1产品与服务的区别。 三、技巧与方法 (一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务;而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。 任务一如何理解服务及其基本特征 (二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础