外国品牌翻译刍议.PDF

中国月期刊咨询网 外国品牌翻译刍议 摘要：品牌翻译既传承于传统翻译理论及方法，又很大程度上有别于传统翻译。在品牌翻译的过程中，被传统翻译的 “信达雅”三字经仍然可以套用，但是在套用模式及顺序上两者有别。品牌翻译的目的及作用要求译者能够参照“雅 达信”的顺序来对相应品牌进行翻译、诠释。对译文功能及美感的要求已经超越对于译文准确性的要求，成为品牌翻 译的主要也是首要要求。 关键词：品牌翻译；翻译模式；“雅达信” 随着越来越多的国内产品打入国外市场，同时更多的外国产品也不断涌入国内市场，如何正确地翻译英语品牌名称具 有十分重要的现实意义。商品的品牌如同人的名字，是代表商品的符号，在国际商品贸易不断增长的今天，品牌也日 益具有国际性。从一种语言到另一种语言，品牌的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。品牌在产 品的销售中起着重要的广告作用。一个好的品牌在消费者的心目中就暗示着可靠的质量和优质的产品，也暗示着合理 的价格和良好的服务。好的品牌名寓意深刻、引人注目，易给消费者留下美好印象，从而带动再次消费或者推荐他人 消费；而差的品牌名则容易让消费者增加疑虑、产生误解，易给消费者留下不良印象，往往难以入得消费者法眼而影 响销售。 论及翻译，严复的“信、达、雅”往往被奉为准则“三字经”。笔者认为在品牌的翻译过程中也是如此，既要信守原 文的内容意旨，又要遵从译语的语言习惯，还要切合原文的语体语域。品牌翻译既遵循上述“三字经”准则，但又因 为其商业化的特性而有所变化。简单来说，笔者认为，在品牌翻译过程中，三字经的主次以及顺序应该由“信、达、 雅”变为“雅、达、信”，即由“忠实，通顺，美好”变成“美好，通顺，忠实”。 因为品牌所应具有的广告效应和吸引顾客的作用，在品牌翻译的过程中往往以其商业目的为首要准则。因此，大多品 牌翻译采用“雅”（即“美好”）为主要翻译准则，其次再考虑“文体流畅”与“忠实原意”。“成功的品牌翻译不 仅要力求实现语义上的对等,还应遵循一定的美学原则,使译名在语言上好读、好听、好看,做到音、形、意的完美统一, 忠实原意”为首要准则来翻译的话，则中文名称就变成“古柯和可乐树”。即便再参照“达、雅”准则来进行进一步 美化，也莫过于“古柯和可乐”、“古柯可乐”或者“柯乐”。而其中文译名“可口可乐”既采纳了英文的发音又采 用了双声叠韵使人读起来朗朗上口，而且“可口可乐”四字使人产生丰富的想像，即：“可口”又“可乐”，使得“ 释为“馗”（意为：道路交叉点或者叉路）。而其中文译文“家乐福”则非常切合中国市场，一个品牌名中囊括了中 国人，尤其是经常会逛超市的“家庭妇女妇男们”对于生活的期望：家庭美满、其乐融融、福比南山。 如此看来，在品牌翻译过程中，套用“信、达、雅”准则尚且不如套用“雅、达、信”准则。笔者认为在套用“雅、 达、信”准则时，可以遵循下列三步：一，原文关联；二，文化统一；三，功能统一。 一． 原文关联，即是参照国外品牌的中文译文翻译对应的中文品牌名，一般使用直译方法。 在很多情况下，国外品牌名称的中文译文就是一个不错的中文品牌名。在这种情况下，就可以直接采纳其中文译文为 中文品牌名，而不需要再另辟蹊径，另作他想。例如：Apple—苹果（电脑），中文译名清新而又不失内涵，充分展 现出商家所要传达的产品的新颖与诱人；Nestle—雀巢(咖啡)，中文译名既能传递出品牌名称的原始意义和字面意义 ，又能适当传递出其特性和情感；Camel—骆驼(香烟)，中文译名骆驼让人直接联想到沙漠以及沙漠的广漠与孤寂， 衬托消费者的个性与魅力。 二． 文化统一，即是在原文关联的基础上，先译出外国品牌名的中文直译名，再根据不同国家、民族和地域的文化 风俗差别进行必要的更改与修正。 国外品牌在进入中国市场的时候，有必要提前对中国的风俗民情进行必要的调查与研究，避免直接采用国外品牌的中 文译文所引起的文化冲突，从而建立起一个切合中国国情民情的中文品牌，来推动该品牌产品的宣传与销售。例如： 文化中体现了有些女性追求一种野性刺激、粗鄙风格的情调因而很受西方女性的青睐。但在中国，女性以贤淑为美德 ，以体态为美形，以良言为美声，与国外女性追求的美存在传统差别。如果将这款香水直译为“毒药”，对于中国女 性来说是难以接受的。因此，将其音译为“百爱神”，既遵从了汉语消费者的文化习惯，又避免了受众文化冲突。 三． 功能统一 传统的语言学翻译理论及对等翻译理论强调原文信息及形式的传递而非翻译目标语文化语境中的功能。功能翻译理论 强调文本的功能,它认为翻译是一种行为,而任何行为都有目的性,翻译的目的就是在目标语语境中实现文本的交