产品管理与产品规划(亚瑟王公司).ppt

做正确的事情，比把事情做正确更重要 消费者需求分析是企业经营决策最大的成本！！ 真正的营销是从哪里开始的？ 一份国外的研究资料表明，从创意、设计到样品制做，再到正式生产营销，粗 略的估计，每一个阶段的花销都是前一个阶段的10倍。 研发决定80%的竞争力 研发对企业绩效的影响 真正的营销从哪里开始的？ 顾客导向和竞争导向聚合和兼容 4P-4C-4R 真正的营销从哪里开始？ 从顾客感受最有价值的地方开始？ 要为企业创造利润，先要为顾客创造价值，回报是营销的源泉！！ 暂时忘掉产品，去研究消费者需求； 暂时忘掉定价策略，去研究消费者愿意支付的成本； 暂时忘掉分销渠道，去考虑消费者如何才能方便购买到商品； 暂时忘掉促销，去学习如何同消费者沟通； 产品研发的基本概念 产品定义：产品指能满足需求和欲望的媒介物。 从市场营销观点看，产品是指任何提供于市场上，引起消费者注意、购买、使 用或消费，并满足他们需求和欲望的事物。产品包括有形物品、人员、服务、 地点、观念等。产品包括核心、形式、附加三个层次。 产品研发的基本概念 产品的三维概念：核心、实体、引伸产品。 核心产品：解决消费者真正需求部分。工厂生产的是电子锁，而消费者购买的 是安全。 实体产品： 五种特征：品质水准、产品特征、形式、包装与品牌。 引伸产品： 实体产品外的服务和利益。 买亚瑟王指纹锁，是稳定的质是，方便的生活和对家人的关爱。 产品研发的基本概念 从核心产品发展到产品的五层次 最基本的层次是核心利益：即顾客真正需要的基本服务和利益。电子锁—安全。 酒店—休息、睡眼。 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品。 即产品的基本形式。如酒店—床、毛巾、衣柜、浴室等。电子锁外观锁体、手柄 等。 第三个层次，期望产品。即购买者在购买时通常期望或默认的一组属性和条件。 如酒店—干净的床、毛巾，相比安静的环境等。 第四个层次，附加产品。即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司提供物 和竞争对手提供物区别开来。如酒店—大电视、可上网、洗衣服务等。 第五个层次，潜在产品。即该产品在将来会最终实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来发展的方向）。酒店—家庭酒店、主题酒店等。 产品研发的基本概念 亚瑟王指纹锁产品的五个层次： 产品研发的基本概念 产品层级结构 从基本需要开始直至满足这些需要的具体项目，可以识别7个产品层级 1、需求集 导致产品集出现的核心需要。如交通需要。 2、产品集 所有能满足核心需求的产品种类的集合。如交通工具。 3、产品类 产品集中某一群具有相似功能的产品。（机动车） 4、产品线 产品类中某一群高度相关的产品或项目。（二轮车） 5、产品型 产品线中共同拥有某一形式产品或项目集合。（轻骑） 6、品牌 产品线采用同一名称的产品或项目。（玲森轻骑） 7、产品项目 一个品牌子或产品线上明确的产品项目。 产品研发的基本概念 产品分类： 按其耐用性和有形性分类： 有形产品： 耐用产品： 属于有形产品，使用时间比较长，相比价格高。 非耐产品： 属于有形产品，消费快，购买频率高、相对便易。 服务产品： 服务是无形的，不可分割的，可变的易消失的，作为结果，它要求更多的质量 控制，供应者信用能力和适应性。 产品研发的基本概念 按其用途分类： 消费品： 是哪些最终使用者购买用于个人消费的产品。 可又分为： 便利品 选购品 特殊品 非渴求产品 工业品 是指个人或组织为实现其经营活动所购置的产品。工业品和消费品区别在于购 买的目的不同。 工业品又分为： 原料与零件、服务、设备、消耗品。 产品研发的基本概念 便利产品： 是指顾客经常购买或立即购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。对于 便利品，你一定要将自已产品的创新表面化，让消费者一目了然，一看就喜欢。 你的创新千万不要寄希望于任何解释。如果这样消费者和顾客认为你把他们当成 傻瓜。 选购品： 模板的使用 配色方案修改： 配色方案在【格式】--【幻灯片设计】--【配色方案】--【编辑配色方案】下调整。 LOGO的添加： Logo添加修改在【视图】--【母版】--【幻灯片母版】下调整。直接选择logo图片删除或修改。 字体格式的设置： 括标题和文本格式的设置在【视图】--【母版】--【幻灯片母版】下调整。 模板的使用 配色方案修改： 配色方案在【格式】--【幻灯片设计】--【配色方案】--【编辑配色方案】下调整。 LOGO的添加： Logo添加修改在【视图】--【母版】--【幻灯片母版】下调整。直接选择logo图片删除或修改。 字体格式的设置： 括标题和文本格式的设置在【视图】--【母版】--【幻灯片母版】下调整。 模板的使用