第二篇 传统促销.ppt

第二章 传统促销 传统促销工具 一、免费SP策略 免费SP策略之1：赠品SP 赠品方式 形式 含义 作用 不足 酬谢包装 以标准包装的原价，代维较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加酬谢购买者的方法 吸引现有使用者，鼓励其扩大购买 面对竞争时用于稳定现有使用者使用原品牌 无助于放倒顾客试用新产品或建立新产品品牌形象 包装的重新设计和生产导致成本大幅提升 包装赠品 包装内赠品 将赠品放在包装内附送（通常体积较小、较低产品（美容、保健品及儿童食品常用） 激励消费者购买原来产品或刺激消费者购买新产品 激发顾客转向购买较大、较贵产品 品质欠佳则不具吸引力 过度滥用则会商品本身形象，致忽略产品本身的特性及优点 包装上赠品 将赠品附在产品上或产品包装上 包装外赠品 赠品在零售点购物时送给顾客。赠品摆放在产品附近，或在收银台处结帐时领取 可利用包装 将产品装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完后容器可作他用 邮寄赠品 顾客把已购产品作为凭证的食物寄回公司，公司再免费邮寄赠品 能印制受赠者的姓名，使赠品具有一种个性化特点，适用于产品之前差异少竞争激烈产品 不能使购买者立刻得到报偿 需要经过媒体广告加以推广，以唤起更多的注意 沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动开始的第一天，共13个销售点的销售问题就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要 0.5-.06元，现在只有需要2元多就搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包 请分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因 赠品方式的操作难点及注意事项 赠品选择 易于理解：是什么、值多少钱应一目了然 具有购买吸引力 尽可能挑选品牌赠品 尽可能选择与产品有关联的赠品 紧密结合促销主题 不要选择正在销售的商品当赠品 如所选赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌 法规与限制 赠品包装方式、安全性等要符合法规 谨防通路截留赠品 销售人员少报多领 销售人员将促销品占为已有 免费SP策略之2：免费样品 定义：将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，颁发商品样品的活动 适用场合 品牌差异性或特点高于竞争品牌时，效果最佳 当广告难以详尽表达产品的物质时 新产品上市并发布广告前4-6周，优先举办免费样品促销，可有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿 新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的充分称霸及产品开发的追踪 免费SP策略之2：免费样品 发送方式 做法 关键 直接邮寄 通过邮寄或快递公司将样品直接送到潜在消费者手中 根据市场调研结果，确定产品对象阶层，并具备对象名单及住址 可借助相关公司的客户数据库，进行精确投寄 逐户分送 将样品以专人方式送到消费者家中，一般将样品放在门外、信箱 可委托专门直销公司或大中专学生进行分送 定点分送及展示 选择在零售店、购物中心、等着或其他人流聚集的公共场所，将样品直接提供给消费者 挑选某商圈内一家零售店附近进行免费样品活动 将样品分送给消费者同时，告知有关产品的销售信息 搭配赠送折价券或其他购买奖励效果更佳 联合或选择分送 由专业营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。然后各品牌分摊费用 视个别需要将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们，样品袋组合精致，赠品贴切自然。如新娘礼品袋（资生堂化妆品+密斯佛头发定型剂） 媒体分送 借助大人媒体（报纸、杂志）将免费样品送给消费者，也可附在或放入媒体里分送给订户。既可作为作为媒体促销，又可确保样品送到消费者手中 适用于体积小、价格不贵、不易破损的产品 选择的媒体要注意是否为集体订阅者（集体订阅者众的媒体会影响家庭尝试购买率） 所附的页面如为产品宣传页则更好 凭折价券兑换 消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。能吸引目标客户 在活动前，厂商务必全面铺货（防止换不到样品） 费用昂贵：支付零售占的样品兑换处理或付样品邮寄费 包装分送 选择非竞争性商品来附送免费样品（类似赠品） 费用低、但成效较差 零售点分送 在零售店内销售试用样品 针对零售商使用 厂商生产小号装产品，以低价供零售商贩卖给消费者 花费低（可能盈利）、零售商由于有获得配合度高 赠送样品促销方法的特点 优点 提供快速的商品信息，并促使立即购买效应，可提高零售商进货率，同时激励零售商配合度的提升 可创造高的试用率和