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第五章 产品诊断 姚高瑞 章节目录 • 第一节 企业经营产品诊断必备知识  一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念  （二）核心产品、形式产品和延伸产品  （三）产品生命周期  （四）经营产品的分类  二、经营产品开发 • 第二节 企业经营产品诊断技法  一、经营产品诊断  （一）确定经营产品的周期  （二）诊断经营产品生命周期的各阶段特征与策略 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念 1、什么是产品  产品  能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东西, 并满足某种 欲望需要的东西。它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思想 或他们的组合。  产品的基本要素 – 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要 请辨析以下几样是产品吗？为什么？ 产品 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念 • 2、产品概念 – 产品概念是对产品的一种阐述或描述 – 产品概念应该包含产品的基本要素 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念 • 2、产品概念 • 产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其中包含两 个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效 (消费者利益点) • 产品概念基本构成 性质 + 功效 = 产品概念 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念  2、产品概念 • 产品概念包含的三个基本部分，一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到以下几个基本部分 消费者需求 – 消费者洞察 (Consumer Insight) – 产品利益点 (Product benefits) 产品功效 – 产品支持点 (Support) 产品属性/特点 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （一）产品及产品概念 2、产品概念 三个部分有机组合形成产品概念 XXX牌咖啡, 让你尽情享受 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部 的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的烘培工 艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多. 这样制 成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适. XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识 产品概念 产品概念 消费者洞察 产品利益点 产品支持点 需求 功效 产品特点 第一节 企业经营产品诊断必备知识 一、经营产品的一般知识  （二）核心产品、形式产品和延伸产品  核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。  形式产品是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成， 即品质、式样、特征、商标及包装。  延伸产品是指顾客购买