纸媒营销特点及创新策略.doc

纸媒营销特点与创新策略 当下，中国的报纸有这么几种情况： 一是市场化程度高，完全靠走市场打拼。 二是权威性极强的报纸，比如党委机关报。 三是背靠大机关大机构（包括大企业）的报社，由于主管主办单位经费充裕，挤点钱出来扶持报刊并非难事。 四是办得好的行业报，业内欢迎，以较高的价格定价发行不亏本。 在此我将营销的诸多理念融入到报纸的经营中，谈谈在新媒体时代下，纸媒营销特点和创新策略。 一、营销概念 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。随后发展成为一门学科——市场营销学，它于20世纪初起源于美国，20世纪50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。我国于1978年以后引入市场营销学课程；1992年正式设立市场营销专业。 美国营销协会对市场营销的管理定义是：市场营销（管理）是设计和执行思想、产品和服务的概念、定价、推广和分销以产生交换，来满足个人和组织目标的过程。 根据这一定义，营销概念不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；营销是个交换过程；市场营销还要突出计划的制定与实施。 这一概念还表明： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 单靠一个营销部门是无法实现营销目标的。 企业的营销概念，如市场细分、目标市场选择、定位、品牌、营销渠道、竞争、营销环境、营销策划，以及用户需求、经销商、营销网络等，都适用于传媒企业。营销不是单纯卖产品,而是卖思想、比拼经营策略，营销的根本任务是争取顾客的忠诚度。传媒要发展就要争取受众的持续忠诚度。 以上是我在省委党校学习经济管理专业中对市场营销的理解。不正确的地方请各位同仁，朋友们批评指正。 二、纸媒的营销特点： 传媒要发展就要争取受众的持续忠诚度，因此要求我们在经营过程中，要做好营销工作。不同行业、不同产品的营销目标、营销方式方法并不一样，传媒产品营销就与别的产品的营销有很大的不同。必须充分了解其特殊性，才能实现营销效果。 一般的企业产品，只要将产品推销出去了，就会直接产生利润，企业的营销目标就实现了，而报刊要产生利润，必须经过二次销售才能实现，因为，大多数报纸售卖后收回的报费是无法维持报纸的生产成本的，第一次售卖是亏本的。第一次卖产品的时候，将整张报纸卖出去，实际是：营销“影响力”。 有了影响力，广告客户产生浓厚兴趣后便投放广告。报社进行第二次销售，“卖”一些版面，客户交了广告费报社就给版面刊发广告。 三、纸媒营销的现实意义和作用： 一张成功的报纸必须有细分市场、目标市场选择、定位、品牌打造等营销策略和技巧。 第一、营销创新推动广东三大报业快速发展 内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代 渠道营销创新：广州日报脱颖而出 品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起 内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代。当年羊城晚报发行100多万份。刊登广告要排队。 渠道营销创新：广州日报迅速崛起。围绕一个”早“字（出早报）进行发行渠道的创新，自办发行。 “早”为什么能达到营销效果？广州人喜欢喝早茶，边喝边看报。报纸同质化，谁先上摊就看谁的。广州日报当时的口号：出好报不如出早报，《广州日报》比太阳还早。正如“细节决定成败”这句名言说的那样，广州日报从抓“早”这个细节开始改变了面貌。 品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起就是实施了媒体多品牌战略。要成为品牌，这就要求每份报刊的目标是力争在一个区域内或在同类媒体中名列前茅，最好能争到第一。从广告投放来看，影响力第一的报纸，广告则十分丰厚。 在一个报业集团内发展多品牌,首先，各报市场定位要明晰，自己的报纸定位不重复、不打架，推向市场与别的报刊竞争。(一是确定特定区域；二是确定特定人群） 全国 南方周末、21世纪经济报道、南方人物周刊、名牌杂志、城市画报、南都周刊、风尚周报、21世纪商业评论、理财周报、商务旅行 广东省 南方日报、南方月刊 广东大都市 南方都市报 广东农村 南方农村报 北京市 新京报 其次，为确保品牌营销目标的实现，必须有良好的组织结构和有效的运营模式。 组 南周（南方周末）报系 织 南都（南方都市报）报系 结 21世纪（21世纪经济报道）报系 构 （每个报系有一张龙头报纸） 运 利用龙头报纸的新闻资源 龙生龙 营 人才资源