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第10章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第15章 营销渠道的选择与管理 要让可口可乐像自来水一样方便，让街头卖茶叶蛋的老太太都卖可口可乐。 ——可口可乐营销总监 第15章 营销渠道的选择与管理 1、营销渠道的概念、形式和作用 2、营销渠道的设计 3、营销渠道的管理 第15章 营销渠道的选择与管理 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 第15章 营销渠道的选择与管理 第15章 营销渠道的选择与管理 第15章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第15章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第15章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 第15章 营销渠道的选择与管理 营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必须与其他营销策略相配合。 同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构，因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。主要的步骤有： 第15章 营销渠道的选择与管理 即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量，一般而言，渠道服务产出水平要考虑五种顾客要求： 第15章 营销渠道的选择与管理 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。 第15章 营销渠道的选择与管理 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决 第15章 营销渠道的选择与管理 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择： ●公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 ●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。 ●工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。 第15章 营销渠道的选择与管理 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： ●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) ●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。 ●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 ●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 ●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。 第15章 营销渠道的选择与管理 企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用非正规的渠道。虽然培养渠道的费用和顾客的习惯，比传统渠道要花费更多的费用，但因为竞争程度低，企业也可能获得更大的好处。 第15章 营销渠道的选择与管理 中间商的数目（渠道宽度策略） 第15章 营销渠道的选择与管理 渠道成员的条件和责任 第15章 营销渠道的选择与管理 当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项： 第15章 营销渠道的选择与管理 ①．与制造商的目标顾客有较密切的关系。 ②．经营场所的地理位置较理想。 ③．市场渗透能力较强。 ④．有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。 ⑤．在用户中有较好的声誉。 第15