E2第八章-广告.ppt

* *  第八章 广 告 不当总统，就当广告人。 ——富兰克林.罗斯福 第八章 广告 第一节 广告经济学历史视角 第二节 广告强度 第三节 广告与市场结构 第四节 广告与价格竞争 第五节 广告与市场绩效 第六节 虚假广告与广告监督 第一节 广告经济学历史视角 广告经济学的理论发展 广告经济学的经验分析 广告经济学研究的新进展 广告经济学历史视角 ---马歇尔、张伯伦 ---劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点 1、广告经济学的理论发展 2、广告经济学的经验分析 3、广告经济学研究的新进展 ---20世纪60年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 ---20世纪70年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展 ---20世纪80年代到90年代，研究的重点又转到了经验研究 ---动态的博弈模型 ---对广告的分类研究，研究媒介广告 第二节 广告强度 多夫曼－斯坦纳条件 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 多夫曼－斯坦纳条件 p q 广告－低弹性需求曲线 p q 广告－弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 q2 q1 q1 q2 p q2 q1 q p q2 q1 q 需求价格弹性和广告收益 第三节 广告与市场结构 广告与集中度 广告与产品差别化 广告与进入壁垒 广告与市场结构 产品差别化 集中度 市场结构 广告 进入壁垒 广告与集中度 广告对集中度的影响 ---广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 ---市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 ---集中度与广告强度之间存在着 倒U型的关系 市场集中度 0 1 广告与产品差别化 1、产品差异对广告的影响 2、信息性广告与产品差异 3、劝说性广告与产品差异 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加 产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要 市场上就存在过度的信息性的广告。 过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异 广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * 广告与进入壁垒 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 Q A 0 A0 广告与进入壁垒 广告与产品差异化壁垒 ---主观差异、客观的差异 ---稳定、忠诚的品牌偏好 ---新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 ---没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成 ---广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒 第四节 广告与价格竞争 信息性广告的降价效应 劝说性广告的提价效应 广告竞争对价格竞争的替代效应 广告与价格竞争 1、信息性广告的降价效应 2、劝说性广告的提价效应 ---信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的 这些信息比较了解 ---结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产 品转移 ---经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的 下降 ---夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 ---产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 ---搜寻成本与价格提升 广告与价格竞争 3、广告竞争对价格竞争的替代效应 ---在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 ---随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 ---现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争 开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 第五节 广告与市场绩效 广告与产品质量 广告与利润 广告与市场绩效 广告 市场结构 市场绩效 集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 需求的增加 广告 激励 兼并和退出 超额利润 图9－6 广告、市场结构、市场绩效关系图 在产业组织理论中，市场结构、市场行为、市场绩效之间存在着正反馈的关系，厂商采取各种行为的目的在于提高自身的市场绩效，市场绩效反过来会影响到厂商的各种行为。广告作为一种重要的市场行为，同样存在着这样的逻辑关系。 广告与市场绩效 广告与产品质量 广告是传递产品质量的信号机制 ---广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 ---高质量