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行业总观 一、行业发展史 中国的家用电器是中国改革开放以来发展起来的新兴工业，现在已经具有相当规模，拥有相当水平的生产体系，产量已位于世界前列。中国家用电器行业发展大致经历了三个阶段： 1．第一阶段从八十年代中期至八十年代末期 这一阶段以集中的技术引进为主要特征，迅速的完成了从无到有的跨越，满足了当时社会填空式、排浪式的巨大需求。 2．第二阶段为八十年代末期至九十年代中期 这一阶段是中国家用电器平稳发展的黄金时代，主要产品保持供、销平衡，各企业的主要产品的技术水平与质量水平稳步提高，利润丰厚且逐年增长，企业的规模发展也基本保持良性。 3．第三阶段始于九十年代中期 这一阶段的主要特征为全球各大跨国公司纷纷到我国兴建合资公司，引发了中国家用电器行业激烈的竞争。这一阶段引进技术的重点较第一阶段有着明显的不同，主要是以提高产品的竞争力为目标，具有较高的技术含量。 A．电冰箱技术以CFC替代为主要目标，以节能、风冷、保鲜、除臭、大容量、多开门、新的结构如外拉抽屉等以及疯狂的概念炒做为主要特点。 B．洗衣机技术以节能、节水、省时、静音为主要目标，主要集中在波轮全自动与滚筒全自动机型上，以及新的洗涤方式为主要特点。 国内近几年电冰箱、洗衣机产销量 近两年冰箱、洗衣机市场特征 A．在冰箱行业，体现在西门子、伊莱克斯等外来品牌利用其特有的市场推广策略以及技术优势抢夺市场分额。从去年底合资品牌的产量约占9%到今年一月份的24%。 B．在洗衣机行业，小天鹅销量增长30%，以及TCL的快速进入市场，其有共同的特性： a.采用OEM等方式扩大分额。 b.瞄准农村市场，开发低价值、低技术、高市场容量的双桶机。 c.国外品牌成长迅速，成为新的竞争主体（如西门子）。 d.利用经济产品突破市场增长瓶颈（如小天鹅XQB30-8）。 二、冰箱洗衣机行业结构的演变 1．集团化的发展趋势 当今中国的家用电器行业的一大特点是集团化的趋势，市场继续向名牌产品集中，其中主导市场的企业集团主要有：科龙集团、海尔集团、美菱集团、小天鹅集团、容事达集团、金松集团等，以及实行多元化战略进入白家电领域的TCL、康佳等集团。可见行业竞争已不再是产品等单方面优势竞争，而是企业及品牌的综合势力的竞争。 2．行业产业结构重组 当前行业正处于新一轮的产业结构重组时期，在增加投资扩大生产能力的同时采取低成本扩张的方式扩展新的领域，形成多元化、多角化的体系。其经营模式有： （1）多元化模式：如海尔集团、小天鹅集团、澳柯玛集团等。 （2）专业化模式：如科龙集团、新飞、威力、金羚 （3）其他行业的进入：体现在TCL、康佳进入白家电领域；荣事达生产冰箱；春兰有了自己品牌的冰箱、洗衣机。 3．重新规划区域布局开拓市场 （1）区域内的联合： 如海尔集团兼并了青岛空调厂、红星洗衣机厂等，上菱集团以上菱冰箱股份有限公司为支柱企业，与爱特空调厂等组建了上菱集团。这种联合往往发生在企业扩张的初期阶段。 （2）跨地区的联合经营： 这主要是企业主体的行为，其意义是通过联合扩大规模经营实现技术与市场互补。 如小天鹅先是兼并了武汉荷花洗衣机厂，填补了波轮半自动洗衣机的缺口，后兼并了长春君子兰洗衣机厂。海尔先后兼并了顺德爱德洗衣机厂、贵州遵义的风华冰箱厂。荣事达兼并重庆洗衣机厂，松下兼并成都某军工企业，科龙兼并成都双燕冰箱及营口冰箱厂。 这种联合主要在于实现规模经营，利于开拓区域市场。 （3）不同产业间的交叉渗透： 南京熊猫电子集团兼并南京洗衣机厂并在此基础上与LG合作。 康佳进入白家电领域对牡丹江电冰箱厂的兼并。 TCL以OEM方式进入白家电冰箱、洗衣机领域。 科龙通过上海水仙惠而浦OEM生产洗衣机。 4．品牌战略的运用： 中国家电企业多数为单一品牌定位方式，国际上许多跨国大企业采用多品牌定位方式，表现更为成功。国内目前模式有三种： （1）采用单一品牌，为提升品牌的影响力而加大广告宣传。如海尔每年投入广告费5亿左右。 （2）第二采用多品牌战略。如容声/科龙/华宝，并采取独立销售，利于产品的定位和目标市场的充分开拓。 （3）第三种是运用特许经营方式，如小天鹅采用OEM方式请宁波、荆沙洗衣机厂做定牌生产。 三、冰箱、洗衣机产业成长的主要影响因素 根据行业发展的相关因素，我们可以从以下角度分析判断行业的成长性： 1．产业性质 产业性质决定了产业技术含量的基本属性，一般的规律是高技术含量的产业通常具有高附加价值，产业的盈利空间较大，回报率也相对较高。冰箱、洗衣机行业是加工工业中的典型组装制造企业，属于劳动密集型的加工产业。产品中材料成本占到80%，利润不足8%。 2．产业成熟程度 （1）增长的速度放慢 （2）生产能力出现过剩，冰箱洗衣