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市场营销管理Marketing Management 专为营销经理打造 Specifically for the marketing manager to create 第一讲 营销管理的 核心内涵 理解营销管理 营销管理的内涵 营销管理对需求的满足 营销管理范式 营销管理模式的变迁 营销管理类型 营销管理概述Marketing Management 营销管理管什么 营销管理的五种需求 满足企业的需求 满足消费者的需求 满足经销商的需求 满足终端的需求 满足销售队伍的需求 需求管理的营销手段 需求管理的营销手段 营销管理模式的改变 营销管理模式的改变 集中式管理模式优缺点 营销管理的案例分析 * * 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有赠予、有乞讨、有抢夺、有偷盗、有交换等。 市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。 所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。 营销管理要管什么需求 在营销运行中，企业强调团队合作，强调供应链， 因此各个环节的需求都要考虑到，如要考虑企业自身、消费者、经销商、终端、销售队伍等五个方面。 营销管理要 ◇满足企业的需求 ◇满足消费者的需求 ◇满足经销商的需求 ◇满足终端的需求 ◇满足销售队伍的需求 营销管理就是企业在不断满足各类人群需求的过程中得到了发展的。 企业追求可持续发展，就需要有盈利。企业可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理?等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。 按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。这应该是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。 市场孕育期：企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，二要迅速打开市场。 此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么做，怎么能有销量就怎么做。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。 满足企业的需求 市场成长期：企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比竞争对手更快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期：在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。 市场衰退期：企业要尽快回收投资，变现。 满足企业的需求 从简单的产品市场生命周期的描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以 作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中，考虑下面的四个需求。 不成熟的消费者容易被企业误导，比如各种品牌概念层出不穷，使得有些品牌各领风骚风光三、五年。一个秦池酒风光了三年；一个爱多风光了一年；互联网公司倒闭破产的比例远远高于生存下来的公司。　　 问：真实的、理性的消费者需求是什么： 消费者对好的产品质量有需求 消费者对合理的价格有需求 消费者对良好的售后服务有需求 消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。 著名的春都，发家于火腿肠，上市公司。在九十年代是中国知名企业，行业先锋，但在多元化战略下，迷失了自己的方向，主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量，损害消费者利益，来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者需求的春都，付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。 春都的灭亡